Nous expliquons pourquoi, lors de la création de vidéos, de présentations, de films et de tout autre contenu vidéo, il est crucial d'informer clairement les spectateurs que vous utilisez l'intelligence artificielle dans votre travail – et comment le faire correctement.
Qu’est-ce que l’éthique vidéo en IA ?
L'éthique des vidéos générées par l'IA concerne la création et la diffusion responsables de vidéos générées ou modifiées par l'IA. Elle repose sur deux principes : ne jamais utiliser l’image d’une personne réelle sans son consentement et ne jamais présenter de contenu généré par IA comme étant réel. Concrètement, cela signifie obtenir l’autorisation d’utiliser toute personne réelle ou toute voix recréée, et indiquer clairement tout élément créé ou modifié par IA afin que le spectateur ne soit jamais trompé.
Pour approfondir le sujet, revenons à 1897. C'est à cette époque que… Georges Méliès, l'un des pionniers du cinéma (souvent appelé le « père des effets spéciaux »), a fondé son studio, Star FilmIl y réalisa des films de cascades, des films d'aventure et des films fantastiques. De plus, le studio de Méliès produisit également des courts métrages qui « reconstituaient » des événements d'actualité : par exemple, le procès Dreyfus, l'éruption volcanique en Martinique le 8 mai 1902, le couronnement d'Édouard VII, et bien d'autres.
Méliès lui-même n'a jamais prétendu que ces films étaient des documentaires, mais des distributeurs peu scrupuleux les présentaient souvent comme de véritables actualités. Et nombre de ses disciples étaient bien moins scrupuleux. Naturellement, chaque fois qu'une telle supercherie était révélée, des scandales éclataient – surtout lorsque les pseudo-documentaires abordaient des sujets sensibles comme les guerres et les catastrophes. Ces premiers « deepfakes » ont été si nombreux qu'ils trompent encore les spectateurs aujourd'hui, apparaissant souvent dans des films et des émissions de télévision comme de véritables images d'archives. Ce phénomène est bien sûr favorisé par la mauvaise conservation générale des documents originaux.
Comme vous pouvez le constater, le problème des deepfakes et l'abus de confiance des spectateurs envers ce qu'ils voient à l'écran ne datent pas d'hier. Force est de constater que le développement des technologies d'intelligence artificielle l'a propulsé à un tout autre niveau. Grâce aux outils d'IA, il est désormais possible de créer « chez soi » des images artificielles de qualité professionnelle, indiscernables de la réalité. C'est ce qui a fait des risques liés aux deepfakes l'un des sujets les plus débattus de notre époque.
Quelle est l'ampleur du problème des deepfakes ?
Les deepfakes ne sont plus une nouveauté et représentent désormais un véritable risque pour les entreprises. Le Centre des services financiers de Deloitte prévoit que l'IA générative pourrait accroître les pertes liées à la fraude. aux États-Unis, ce chiffre devrait atteindre 40 milliards de dollars d'ici 2027.Ce chiffre passe de 12.3 milliards de dollars en 2023 à 32 % de croissance annuelle composée. Ces outils sont peu coûteux, rapides et ne requièrent quasiment aucune compétence technique. C’est précisément pourquoi la transparence et la vérification sont désormais essentielles pour toutes les organisations, et pas seulement pour les entreprises de médias.
Quand les deepfakes tournent mal : l’escroquerie Arup de 25 millions de dollars
Utiliser l'image d'une personne réelle
Il s'agit là, sans aucun doute, du problème le plus aigu lié à l'éthique de la vidéo IA et à la gestion responsable du contenu vidéo IA.
Nous parlons bien sûr de la question de savoir s'il est acceptable d'utiliser une image générée par IA d'une personne réelle sans son autorisation ni même qu'elle en soit informée. Mis à part les insultes flagrantes et la volonté malveillante d'humilier ou de nuire à la réputation de quelqu'un, voici les motivations les plus courantes : la création contenu de divertissement, la publicité commerciale, les titres racoleurs et… « quel est le problème ? ».
Contenu de divertissement
Commençons par la tentation de faire une blague. Vu la quantité impressionnante de contenus similaires sur Internet, il est difficile d'y résister. Même si, à l'ère du numérique, ce genre de divertissement est généralement perçu avec une certaine indulgence, même ce type de contenu généré par l'IA pose problème sur le plan éthique. Notamment parce que ce qui fait rire l'un peut être offensant pour l'autre.
Publicité commerciale
Ici, tout est simple et évident. Le principe est le même qu'en publicité traditionnelle : utiliser l'image d'une célébrité pour augmenter les ventes d'un produit ou d'un service, ou pour promouvoir et monétiser un blog. Si la personne concernée n'a pas donné son consentement, la création et l'utilisation de son image générée par IA constituent une violation flagrante des lois de la plupart des pays.
Appât à clics (attirer l'attention sur un sujet)
Il s'agit en réalité d'une forme de publicité légèrement différente. Des images de personnalités célèbres, générées par intelligence artificielle, sont utilisées pour augmenter le nombre de vues des vidéos et renforcer le propos des idées présentées. Nombre de créateurs ignorent que même sans but commercial direct, ces vidéos constituent bel et bien de la publicité. Et même s'ils poursuivent le noble objectif d'attirer l'attention du public sur un problème important, cela n'excuse en rien la violation des lois et des normes éthiques.
"Quel est le problème?"
Voici la réponse classique qu'on entend lorsqu'on utilise la photo d'un ami, d'un collègue ou d'une personne lambda pour créer un personnage d'IA. Par exemple, une présentation nécessitait un orateur ressemblant à un homme d'affaires typique ; l'auteur a donc pris la première photo convenable qui lui est venue à l'esprit, disons, celle d'un collègue intervenant lors d'un séminaire. S'il est pris la main dans le sac, il sera sans doute sincèrement perplexe. Après tout, il n'a ni insulté ni humilié son collègue ; au contraire, il lui a prêté un discours utile à l'entreprise.
Alors, quel est le véritable problème ? Il est exactement le même que dans le cas de l’utilisation non autorisée d’images de personnes célèbres : l’auteur agit à l’insu et sans le consentement de la personne dont l’image est utilisée. Le degré de notoriété ou de popularité est ici fondamentalement sans importance.
Résumé
L'utilisation d'une image générée par IA représentant une personne réelle doit faire l'objet d'un accord avec le propriétaire de cette image, ou avec les détenteurs des droits d'auteur. Par exemple, le droit d'auteur peut protéger l'image d'un personnage spécifique incarné par un acteur spécifique. Même s'il s'agit d'une personne décédée, les normes éthiques (et souvent la loi) exigent que l'utilisation de son image soit autorisée par ses proches, voire par l'État.
Utilisation d'images artificielles les faisant passer pour réelles
Intéressons-nous maintenant aux droits des spectateurs. L'éthique de l'utilisation de l'IA dans les contenus vidéo repose sur le droit du public à ne pas être trompé. Les créateurs, quant à eux, doivent faire preuve de transparence quant aux contenus qu'ils produisent grâce à l'IA. En résumé, le spectateur doit toujours savoir quand ce qui apparaît à l'écran est un produit de l'intelligence artificielle.
Malheureusement, l'attitude face à ce problème est devenue encore plus frivole que face à l'utilisation de Avatars IA de vraies personnes. L'utilisation irresponsable de l'IA brouille la frontière entre réalité et fiction. On peut la diviser en trois grandes catégories.
Utiliser des personnes et des créatures artificielles présentées comme réelles
On retrouve cette approche dans les vidéos à clics, le contenu commercial et… médias synthétiquesOn oublie parfois de préciser que le chat mignon de la vidéo humoristique réalise des prouesses physiquement impossibles grâce à l'intelligence artificielle. On ne vous avertit pas que le plésiosaure qui sort la tête du Loch Ness ou le mégalodon qui bondit hors de l'eau sont également des créations de l'IA. Certains n'ont même pas l'idée d'ajouter un filigrane indiquant que les « images d'actualité » à l'écran sont en réalité une reconstruction par IA. Et on « oublie » d'inclure une légende précisant que le mannequin d'entraînement parfaitement sculpté, qui démontre « les incroyables capacités du corps humain », n'existe que grâce à l'IA. en tant qu'avatar IA.
Nombreux sont les créateurs de ce type de contenu qui ignorent même qu'ils peuvent causer un réel préjudice. De quel type ? Par exemple, une personne prenant au pied de la lettre une vidéo d'IA pourrait tenter de forcer son animal de compagnie à reproduire les tours de la vidéo humoristique, ce qui, de toute évidence, ne lui sera d'aucune utilité. Ou encore, une personne, ayant cru à une vidéo très réaliste, pourrait se mettre à prouver l'existence d'animaux disparus depuis longtemps, se ridiculisant ainsi. Quelqu'un pourrait croire avoir reconnu un ami ou un proche dans une reconstitution d'accident ou de catastrophe réalisée par une IA pour un reportage d'actualité. Enfin, une autre personne pourrait tenter d'atteindre un état physique impossible en imitant un avatar d'IA totalement fictif.
Il est toujours extrêmement difficile de prédire les conséquences (et leur gravité) d'une telle tromperie (surtout lorsqu'un personnage d'IA fictif est présenté comme une personne réelle). L'approche véritablement éthique est évidente : agir honnêtement envers le spectateur et ne pas tenter de le tromper, même sur des points mineurs.
Utilisation de paysages, d'objets et d'intérieurs fictifs
C'est un sujet très populaire dans le cadre de la création de vidéos d'IA pour la promotion immobilière, les destinations de voyage, les hôtels, les restaurants, etc. Précisons d'emblée qu'il n'y a rien de mal à cela en soi. Les outils d'IA permettent de montrer à un client potentiel à quoi ressemblera une maison une fois la construction terminée, comment un appartement ou un bureau peut être aménagé, comment un campus s'intégrera au paysage dans lequel on lui propose d'investir, etc. – une excellente opportunité. L'essentiel est d'indiquer clairement qu'il s'agit d'une image hypothétique, non réelle, afin que le spectateur ne se méprenne pas et n'imagine pas, par exemple, qu'on lui propose un appartement déjà meublé.
Il est également clair que « l'embellissement de la réalité » par l'IA relève de la pure tromperie. L'ajout d'arbres et de buissons au parc entourant un hôtel de luxe, ou la présence de dauphins jouant au large de la plage, en sont de bons exemples. Ce type d'« embellissement de la réalité » est parfois pratiqué par des agents de voyages peu scrupuleux. En clair, ces personnes, et leurs semblables, mentent à leurs clients. Naturellement, de tels mensonges peuvent nuire à la réputation d'une entreprise et entraîner des poursuites judiciaires.
Résumé
Toute tromperie, même celle qui semble totalement inoffensive au premier abord, peut entraîner des conséquences fâcheuses pour le spectateur et susciter des poursuites éthiques et juridiques contre la personne qui l'a créée ou diffusée.
La transparence en matière d'IA devient obligatoire à l'échelle mondiale.
Pendant longtemps, la divulgation d'informations sur l'IA relevait d'un choix purement éthique. Cette situation évolue rapidement sur tous les grands marchés.
Union européenne
En vertu des Normes sur l’information et les communications, les organismes doivent rendre leurs sites et applications Web accessibles. Ils y parviennent en conformant leurs sites Web au niveau AA des Web Content Accessibility Guidelines (WCAG). Article 50 de la loi européenne sur l'IALes obligations de transparence sont entrées en vigueur le 2 août 2026 : toute personne utilisant l’IA pour créer des deepfakes doit clairement indiquer que le contenu est artificiel, et ce contenu généré par l’IA doit être lisible par machine. Cette règle s’applique même en l’absence d’intention frauduleuse, et le non-respect de cette obligation peut entraîner des amendes pouvant atteindre 15 millions d’euros ou 3 % du chiffre d’affaires annuel mondial de l’entreprise.
États-Unis
Il n'existe pas encore de réglementation fédérale unique, mais les États s'orientent dans cette direction. Loi californienne sur la transparence de l'IA (SB 942) Cette loi entrera en vigueur en 2026 et obligera les grands systèmes d'IA à fournir des outils de divulgation et de détection des menaces ; d'autres États ont adopté ou proposé des lois sur la divulgation des deepfakes.
La direction est claire : étiquetage du contenu généré par l'IA La question passe d'une simple question de décence à une obligation légale. Pour quiconque publie des vidéos utilisant l'IA à destination d'un public mondial, l'éthique et le droit convergent désormais.
Chine
Chine règles d'étiquetage pour le contenu généré par l'IA sont entrées en vigueur le 1er septembre 2025. Elles exigent que tout contenu généré par l'IA et accessible au public (texte, images, audio et vidéo) soit étiqueté à la fois explicitement (par le biais d'une mention visible) et implicitement (dans les métadonnées du fichier).
Règles des plateformes : comment YouTube, TikTok et Meta régulent le contenu IA
Même lorsque la législation ne répond pas encore aux exigences modernes, Les plateformes exigent déjà la divulgation information :
- YouTube exige des créateurs qu'ils étiquettent le contenu modifié de manière réaliste ou synthétique (voix clonées, des visuels modifiés ou des événements fictifs) avec une option de divulgation lors du téléchargement.
- TikTok Il offre la couverture la plus étendue : il étiquette toutes les images, tous les fichiers audio et toutes les vidéos réalistes créés par IA. Il étiquette également automatiquement les fichiers contenant des informations d’identification de contenu C2PA et fournit des instructions claires : en cas de doute, divulguez ces informations.
- Meta (Instagram et Facebook) utilisent des étiquettes « informations IA » basées sur les métadonnées C2PA et exigent la divulgation d’informations sur l’utilisation réelle de l’IA dans la publicité politique et socio-politique.
La conformité sur une plateforme n'implique pas automatiquement la conformité sur une autre ; veuillez donc vérifier les politiques de chaque plateforme avant de publier.
Vidéo sur les deepfakes et l'IA responsable
Il est important de faire la distinction. Les deepfakes posent problème lorsqu'ils usurpent l'identité d'une personne sans son consentement ou font passer du contenu généré par IA pour authentique. C'est totalement différent d'une utilisation responsable de l'IA dans une vidéo où une personne a consenti à la création de son avatar et où les spectateurs sont informés que le contenu est généré par IA.
La même technologie sous-jacente peut alimenter une fraude de 25 millions de dollars ou un dispositif de présentation par IA, avec consentement et clairement identifié, traduisant une vidéo de formation en 30 langues. Le consentement et la transparence sont précisément ce qui distingue ces deux concepts. Pitch Avatar Elle repose sur ce principe : les avatars basés sur le consentement et un étiquetage clair font partie intégrante du flux de travail, et non une simple réflexion après coup.
Éthique de la vidéo IA : Règles clés
Voici quelques règles simples pour une utilisation plus sûre et plus responsable de la vidéo par IA.
- Avant d'utiliser l'image d'une personne réelle comme avatar IA (que ce soit pour des présentations, des publicités ou messages vidéo personnels), assurez-vous d'obtenir leur autorisation. Mettez-vous d'accord avec eux sur le scénario de la vidéo et sur le résultat final.
- Lorsque vous utilisez des images de personnalités du passé, assurez-vous d'en avoir le droit. Si ces images sont protégées par des droits d'auteur, veuillez vous adresser directement aux détenteurs des droits.
- Utilisez les images de personnes célèbres (vivantes ou historiques) avec prudence, en gardant à l'esprit que vous pourriez offenser leurs fans et leurs familles.
- Lorsque vous utilisez des intérieurs, des bâtiments ou d'autres objets créés par l'IA dans vos vidéos, il est recommandé de montrer d'abord l'état réel du lieu, de l'objet ou du bâtiment avant d'ajouter les éléments générés par l'IA.
- Avertissez toujours clairement les spectateurs que la vidéo, ses personnages et/ou les objets qu'elle contient ont été créés à l'aide d'une intelligence artificielle. La meilleure solution consiste à utiliser à la fois un filigrane général (« Cette vidéo a été créée avec un outil d'IA ») et des légendes indiquant quels personnages et objets sont artificiels. Si possible, intégrez également une authentification lisible par machine. C2PA / Identifiants de contenu standard.
- Si votre contenu atteint des publics situés sur des marchés réglementés comme l'UE, la Chine ou certaines régions des États-Unis, considérez la divulgation comme une obligation légale, et non pas seulement comme une bonne pratique.
Comment présenter l'IA dans votre vidéo : une liste de contrôle
La divulgation n'a pas besoin d'être compliquée. Une liste de contrôle pratique en cinq étapes couvre à la fois les considérations éthiques et la législation émergente :
- Ajouter une légende visible – un filigrane ou une annotation à l’écran, comme « Créé avec l’IA ».
- Veuillez fournir des détails précis. – Indiquez quels personnages, voix ou objets sont générés par l'IA.
- Ajouter des identifiants lisibles par machine – Utilisez la norme C2PA / Content Credentials afin que les plateformes puissent détecter et étiqueter automatiquement le contenu.
- Utilisez l'option d'IA de la plateforme. – Activez le paramètre de divulgation de contenu par IA sur YouTube, TikTok ou Meta lors de la mise en ligne.
- Conserver la preuve du consentement – Conservez les autorisations écrites pour toute utilisation de l'image ou de la voix d'une personne réelle.
N'oubliez pas que l'un des objectifs communs à tous les créateurs de vidéos IA est de préserver la confiance du public. Même une petite tromperie, en apparence anodine, nuit à la réputation de tous les contenus générés par IA ; l'honnêteté envers le spectateur doit donc toujours primer sur le gain immédiat.
Pourquoi cela est important en ce moment
Prenons du recul. Aujourd'hui, la vidéo générée par l'IA n'est plus seulement un gadget amusant pour TikTok ou un moyen d'embellir une présentation. C'est un outil utilisé quotidiennement par des millions de personnes, des blogueurs débutants aux grandes marques et agences de presse. Et plus ce type de contenu nous entoure, plus les spectateurs apprennent à douter de tout ce qu'ils voient à l'écran.
Imaginez : vous regardez une vidéo où votre acteur préféré est censé recommander un nouveau gadget. Ou des images « documentaires » montrant un événement « réel ». Si l'on vous propose du contenu généré par IA sans vous prévenir (un contenu où les mots « réel » et « documentaire » sont entre guillemets), vous commencerez à vous méfier même des vidéos classiques. Et c'est le début d'une réaction en chaîne : la confiance est détruite, non seulement dans cette vidéo en particulier, mais dans tout le contenu vidéo en général.
C’est précisément pourquoi l’éthique et l’utilisation responsable de l’IA dans la vidéo ne sont pas de simples formules pour la page « À propos » d’un site web. Il s’agit d’un investissement pour l’avenir. Lorsque nous affirmons honnêtement : « Cette vidéo a été créée avec de l’IA », nous ne perdons pas notre public ; au contraire, nous gagnons son respect. On nous perçoit alors non plus comme des manipulateurs habiles, mais comme des personnes respectueuses des règles. Et à long terme, ce sont précisément ces créateurs qui en sortent gagnants : leur contenu est visionné, apprécié et fidélise les spectateurs.
En fin de compte, tout se résume à une chose simple : l’IA nous confère un « superpouvoir » sans précédent pour créer des vidéos d’une qualité et d’un réalisme incroyables. Mais utiliser ce pouvoir exige une « responsabilité extrême ». Il nous appartient de décider si ce « superpouvoir » deviendra un outil de confiance ou une source de doutes constants.
Questions fréquemment posées
