Dans le contexte des phénomènes de crise et des défis de ces dernières années, on assiste à un changement incroyable dans le paradigme et le comportement des clients B2B potentiels. Qu’attendent-ils de nous ?
Ils veulent une solution à leur problème spécifique. Cela signifie que le client n'attend pas seulement une conversation, mais que vous connaissez les problèmes et les tâches auxquels il est confronté dans son entreprise et que vous soulignez comment votre produit peut résoudre ces problèmes.
Ils ont tendance à prendre des décisions de communication avec la marque à des stades ultérieurs.
Ils espèrent contenu hyper-localisé. Cela signifie que vous devez créer un contenu hautement localisé pour le client. Il est important pour le client que vous compreniez les conditions spécifiques dans lesquelles il travaille. Vous devez parler spécifiquement de leur ville, de leur quartier, de leur rue, de leur bâtiment et bien sûr d'eux et de leur entreprise.
Ils considèrent communication omnicanale comme quelque chose d'évident. Cette tendance ne fait que se renforcer. Nous communiquons beaucoup à l’aide de smartphones, d’ordinateurs portables, de tablettes et même de montres, et utilisons une variété de services de messagerie et de communication. Le client ne comprendra pas si vous refusez de communiquer avec lui dans le format qui lui convient le mieux à un moment donné.
En tenant compte de tout cela, nous devons comprendre comment les clients modernes prennent des décisions dans les ventes B2B.
Ce processus a également subi des changements importants. Selon une étude de Forrester, les décisions étaient autrefois prises par une ou deux personnes : le « décideur » traditionnel et l’« influenceur ». Désormais, 4 personnes ou plus participent à la prise de décisions. Selon Forrester, 63 % des entreprises fonctionnent de cette manière. Cela complique notre tâche car nous devons désormais convaincre davantage de personnes des avantages du produit.
Cette situation présente cependant des avantages. Si vous parvenez à convaincre toutes ces personnes, vous pourrez de manière plus fiable conserver l’entreprise comme client. Auparavant, il existait une dépendance critique à l'égard d'une seule personne. Si cette personne quittait l’entreprise ou changeait d’avis, cela signifiait souvent perdre le client. Mais si la décision est prise par toute une équipe, le changement d'un joueur aura moins d'impact sur la situation globale.
Voyons qui sont ces personnes. Les recherches Forrester peuvent nous y aider :
Cadres supérieurs – 72 %. Ce point est tout à fait clair. Ce sont les décideurs. Les convaincre est une partie importante du travail.
Influenceurs – 56%. Ce sont ces personnes qui influencent directement les décisions prises par les managers. Bien entendu, dans différentes entreprises, il peut s’agir de personnes différentes. Il est important de déterminer qui ils sont dans chaque cas spécifique.
Détenteur du budget – 55 %. Dans cette recherche, les responsables du budget ont leur propre position dans les cas où ils ne sont pas les mêmes que les influenceurs ou la haute direction.
Utilisateurs – 50 %. Ce sont eux qui commandent effectivement l'achat de solutions pour leur travail.
Achats – 37 %. Dans ce cas, il s’agit du ou des départements responsables de l’achat de biens ou de services pour l’entreprise.
Il y a eu des changements importants dans comment les clients B2B traversent le processus d'achat. Plus précisément, cela concerne le moment où ils souhaitent commencer à communiquer avec un vendeur. Passons en revue les principales étapes que traverse un client dans son interaction avec une marque :
Prise de conscience – Reconnaître le problème.
Découverte – Enquêter sur le problème.
Évaluation – Développer des solutions au problème.
Intention – Le désir d’acheter quelque chose pour résoudre le problème.
Acheter – Effectuer l’achat.
Achat répété – Achats répétés.
Si par le passé, la première rencontre entre un client potentiel et un vendeur avait généralement lieu lors de la phase de découverte, aujourd'hui, les clients préfèrent communiquer entre les phases d'évaluation et d'achat. Selon Google, 80 % du parcours d’achat est désormais réalisé de manière autonome par le client.
De plus, selon Gartner, 33 % des clients souhaitent éviter totalement toute interaction avec un vendeur. Alors que dans le passé, les sites Web comportaient souvent une fenêtre « Ne m'appelez pas » où les clients pouvaient refuser de recevoir des appels téléphoniques, la norme est désormais une fenêtre « Contactez-moi ». Par défaut, on suppose que l’interaction avec un vendeur constitue une option supplémentaire.
Que pouvons-nous conseiller dans ce contexte ? Il est clair que s'imposer de manière agressive à un client n'est pas très efficace. Les actions ressemblant à celles d’un vendeur en porte-à-porte frappant à chaque porte ou proposant son produit aux passants sont plus susceptibles de rebuter les clients de notre époque. Il est préférable de se concentrer sur le contenu et la qualité des documents que les clients étudieront eux-mêmes. Évaluez si votre contenu apparaît dans les résultats de recherche Google, à quoi il ressemble par rapport aux offres des concurrents, s'il est clair et attrayant, s'il contient des erreurs et si les informations sont régulièrement mises à jour. Il est hautement souhaitable que vos présentations soient vivantes, originales et interactives – en un mot, engageantes. Le contenu doit être le moteur qui amène le client à communiquer avec vous.
Je dois attirer votre attention sur un point crucial. Ce qui précède signifie que lorsqu’un client moderne vous contacte, cela signifie qu’il est presque prêt à effectuer un achat. Ils veulent déjà que vous les convainciez de se séparer de leur argent. Votre tâche consiste désormais à conclure l’accord, mais cela doit être fait avec beaucoup de précautions.
À cet égard, comprendre les règles du jeu de « ping-pong » avec le client va vous aider. L’un des phénomènes dominants que nous observons est la forte augmentation des interactions entre acheteurs et vendeurs depuis le moment de l’introduction jusqu’à la conclusion d’un accord – de 17 en 2017 à 27 cette année (Forrester). Et cela implique l’échange de messages et de communications courts. Les clients modernes trouvent pratique de communiquer de cette manière, en résolvant une question ou une partie de question à la fois. Ce format a reçu le nom conditionnel de « ping-pong entre le vendeur et le client ».
Compte tenu de cela, vous devez comprendre que vous devez constamment vous battre pour attirer l'attention du client, sans lui permettre de se désintéresser de vous. Non « envoyé un e-mail contenant des propositions ou des documents à examiner et oublié pendant quelques jours ». Si vous êtes véritablement intéressé par le client, trouvez une raison de le contacter au moins tous les jours, voire plus fréquemment. Personne ne réchauffera le plomb et ne le gardera au chaud pour vous.
En travaillant là-dessus, rappelez-vous la tendance extrêmement importante mentionnée par Gartner : Client partout. Je n’ai volontairement pas traduit ce terme car, à mon avis, il est très expressif en anglais. Cela signifie ce que j'ai déjà mentionné : les clients potentiels, comme la plupart des gens dans le monde, utilisent de nombreux canaux de communication, communiquant via des dizaines de messageries, de réseaux sociaux, de chats et d'autres canaux de communication rapides et modernes. Ils attendent la même chose des marques. Ils ne veulent plus rédiger d’e-mails professionnels officiels – pas seulement des e-mails papier, mais aussi des e-mails électroniques. Les clients souhaitent avoir la possibilité de contacter la marque et de recevoir une réponse dans un format qui leur convient via le canal qu'ils ont choisi, comme leur messagerie préférée. S'ils n'ont pas cette possibilité, la plupart d'entre eux ne prendront pas la peine de chercher l'adresse e-mail de la marque sur le site Internet. Ils seront surpris et passeront simplement aux concurrents.
En résumé, les Je tiens à souligner que la collaboration avec les clients dans les années à venir deviendra encore plus avancée sur le plan technologique. Plus de flexibilité, de rapidité et d’adaptabilité seront la devise des vendeurs à succès. Il est grand temps, si ce n'est pas déjà fait, de réfléchir à vous doter des outils appropriés pour relever ces défis. Des outils tels que notre application de service et de présentation, Pitch Avatar.
Je vous souhaite à tous du succès, d'excellents clients et des revenus élevés !
