Na tle zjawisk kryzysowych i wyzwań ostatnich lat następuje niesamowita zmiana paradygmatu i zachowań potencjalnych klientów B2B. Czego od nas oczekują?
Chcą rozwiązanie ich konkretnego problemu. Oznacza to, że klient oczekuje nie tylko rozmowy, ale tego, że wiesz, jakie problemy i zadania stoją przed nim w swoim biznesie i podkreślasz, w jaki sposób Twój produkt może te problemy rozwiązać.
one mają tendencję do podejmowania decyzji komunikacyjnych z marką na późniejszych etapach.
Oni oczekują treści hiperlokalne. Oznacza to, że powinieneś tworzyć dla klienta wysoce zlokalizowane treści. Dla klienta ważne jest, abyś rozumiał specyficzne warunki, w jakich pracuje. Powinieneś porozmawiać konkretnie o ich mieście, dzielnicy, ulicy, budynku i oczywiście o nich i ich firmie.
Rozważają komunikacja omnikanałowa jako coś oczywistego. Tendencja ta również staje się coraz silniejsza. Często komunikujemy się za pomocą smartfonów, laptopów, tabletów, a nawet zegarków i korzystamy z różnorodnych usług przesyłania wiadomości i komunikacji. Klient nie zrozumie, jeśli odmówisz komunikacji z nim w formie, która jest dla niego najwygodniejsza w danym momencie.
Biorąc to wszystko pod uwagę, musimy zrozumieć jak współcześni klienci podejmują decyzje w sprzedaży B2B.
Proces ten również uległ istotnym zmianom. Według badań Forrester decyzje były podejmowane przez jedną lub dwie osoby – tradycyjnego „decydenta” i „influencera”. Obecnie w podejmowanie decyzji zaangażowane są 4 lub więcej osób. Według Forrestera, 63% firm działa w ten sposób. To komplikuje nasze zadanie, bo teraz musimy przekonać więcej osób o zaletach produktu.
Jednak ta sytuacja ma swoje zalety. Jeśli uda Ci się przekonać wszystkie te osoby, możesz bardziej wiarygodnie zatrzymać firmę jako swojego klienta. Wcześniej istniała krytyczna zależność od jednej osoby. Jeśli osoba ta odeszła z firmy lub zmieniła zdanie, często oznaczało to utratę klienta. Jeśli jednak decyzję podejmie cały zespół, zmiana jednego zawodnika będzie miała mniejszy wpływ na ogólną sytuację.
Przyjrzyjmy się, kim są ci ludzie. Badania firmy Forrester mogą nam w tym pomóc:
Kierownictwo wyższego szczebla – 72%. Ten punkt jest całkiem jasny. To są decydenci. Przekonanie ich to znacząca część tej pracy.
Influencerzy – 56%. To ludzie, którzy bezpośrednio wpływają na decyzje podejmowane przez menedżerów. Oczywiście w różnych firmach mogą to być różne osoby. Ważne jest, aby w każdym konkretnym przypadku określić, kim oni są.
Posiadacz budżetu – 55%. W tym badaniu posiadacze budżetu mają swoje własne stanowisko w przypadkach, gdy nie są tymi samymi osobami, co osoby wpływowe lub wyższa kadra kierownicza.
Użytkownicy – 50%. To oni faktycznie zlecają zakup rozwiązań do swojej pracy.
Zakupy – 37%. W tym przypadku odnosi się do działu lub działów odpowiedzialnych za zakup towarów lub usług dla firmy.
Zaszły istotne zmiany w jak klienci B2B przechodzą przez proces zakupu. W szczególności dotyczy to momentu, w którym chcą rozpocząć komunikację ze sprzedawcą. Przyjrzyjmy się głównym etapom, przez które przechodzi klient w interakcji z marką:
Świadomość – rozpoznanie problemu.
Discovery – badanie problemu.
Ocena – opracowanie rozwiązań problemu.
Zamiar – chęć zakupu czegoś w celu rozwiązania problemu.
Kup – dokonanie zakupu.
Powtórz zakup – wielokrotne zakupy.
O ile w przeszłości pierwsze spotkanie potencjalnego klienta ze sprzedawcą odbywało się zazwyczaj na etapie odkrywania, o tyle obecnie klienci preferują komunikację gdzieś pomiędzy etapami Oceny i Kupna. Według Google obecnie 80% ścieżki zakupowej klient realizuje samodzielnie.
Co więcej, według Gartnera 33% klientów chce całkowicie uniknąć interakcji ze sprzedawcą. O ile w przeszłości na stronach internetowych często pojawiało się okno „Nie dzwoń do mnie”, w którym klienci mogli zrezygnować z rozmów telefonicznych, obecnie normą jest okno „Skontaktuj się ze mną”. Domyślnie przyjmuje się, że interakcja ze sprzedawcą jest opcją dodatkową.
Co możemy doradzić w tym kontekście? Wiadomo, że agresywne narzucanie się klientowi jest mało skuteczne. Działania przypominające domokrążnego sprzedawcę pukającego do każdych drzwi lub oferującego swój produkt przechodniom w naszych czasach częściej odstraszają klientów. Lepiej skupić się na treści i jakości materiałów, które klienci przestudiują samodzielnie. Oceń, czy Twoje treści pojawiają się w wynikach wyszukiwania Google, jak wyglądają na tle ofert konkurencji, czy są przejrzyste i atrakcyjne, czy nie zawierają błędów i czy informacje są regularnie aktualizowane. Bardzo pożądane jest, aby Twoje prezentacje były żywe, oryginalne i interaktywne – jednym słowem wciągające. Treść powinna być siłą napędową, która prowadzi klienta do komunikacji z Tobą.
Muszę zwrócić Pańską uwagę na kluczową kwestię. Powyższe oznacza, że gdy podchodzi do Ciebie nowoczesny klient, to znaczy, że jest już prawie gotowy do dokonania zakupu. Oni już chcą, żebyś ich przekonał do rozstania się z pieniędzmi. Twoim zadaniem jest teraz przypieczętowanie transakcji, ale należy to zrobić bardzo ostrożnie.
W związku z tym zrozumienie zasady gry w „ping-ponga” z klientem pomoże Ci. Jednym z dominujących zjawisk, jakie obserwujemy, jest gwałtowny wzrost interakcji pomiędzy kupującymi i sprzedającymi od momentu zawarcia umowy do zawarcia umowy – z 17 w 2017 r. do 27 w roku bieżącym (Forrester). A to wiąże się z wymianą krótkich wiadomości i komunikatów. Współcześni klienci uważają, że komunikacja w ten sposób jest wygodna, rozwiązując jedno pytanie lub część pytania na raz. Formatowi temu nadano warunkową nazwę „ping-pong pomiędzy sprzedawcą a klientem”.
Biorąc to pod uwagę, powinieneś zrozumieć, że musisz stale walczyć o uwagę klienta, nie pozwalając mu stracić zainteresowania Tobą. Nie „wysłałem e-mail z propozycjami lub dokumentami do sprawdzenia i zapomniałem na kilka dni”. Jeśli naprawdę interesuje Cię klient, znajdź powód, aby kontaktować się z nim przynajmniej codziennie, a nawet częściej. Nikt nie rozgrzeje ołowiu i nie utrzyma go za Ciebie.
Pracując nad tym, pamiętaj o niezwykle ważnym trendzie, o którym wspomniał Gartner – Klient Wszędzie. Celowo nie przetłumaczyłem tego terminu, ponieważ moim zdaniem jest on bardzo wyrazisty w języku angielskim. Oznacza to to, o czym już wspomniałem – potencjalni klienci, jak większość ludzi na świecie, korzystają z wielu kanałów komunikacji, komunikując się za pośrednictwem dziesiątek komunikatorów, portali społecznościowych, chatów i innych kanałów nowoczesnej szybkiej komunikacji. Tego samego oczekują od marek. Nie chcą już pisać oficjalnych e-maili biznesowych – nie tylko papierowych, ale także elektronicznych. Klienci chcą mieć możliwość skontaktowania się z marką i otrzymania odpowiedzi w dogodnej dla nich formie za pośrednictwem wybranego przez siebie kanału, np. ulubionego komunikatora. Jeśli nie otrzymają takiej możliwości, większość z nich nie będzie zawracała sobie głowy szukaniem adresu e-mail marki na stronie internetowej. Będą zaskoczeni i po prostu przejdą do konkurencji.
W podsumowaniu, Pragnę zaznaczyć, że praca z klientami w nadchodzących latach stanie się jeszcze bardziej zaawansowana technologicznie. Większa elastyczność, szybkość i zdolność adaptacji będzie mottem odnoszących sukcesy sprzedawców. Najwyższy czas, jeśli jeszcze tego nie zrobiłeś, pomyśleć o zdobyciu odpowiednich narzędzi, które pozwolą Ci sprostać tym wyzwaniom. Narzędzia takie jak nasza aplikacja do obsługi i prezentacji, Pitch Avatar.
Życzę wszystkim sukcesów, wspaniałych klientów i wysokich przychodów!
_____
Autor: Wiktoria Abed – Naczelnik Urzędu Skarbowego w godz Pitch Avatar
