Jak sprawić, by Twoje treści sprzedawały, edukowały, a nawet ratowały świat – w zależności od tego, kto je ogląda i gdzie.
TL; DR: Skuteczne wezwanie do działania w wideo spełnia trzy funkcje: jest dopasowane do etapu lejka sprzedażowego i osobowości widza, wymaga dokładnie jednego, jasnego działania i wyraża je prostym językiem – zarówno werbalnie, jak i na ekranie. Ostrożny widz na początku lejka sprzedażowego potrzebuje delikatnego bodźca (bezpłatnej listy kontrolnej); zainteresowany widz na końcu lejka potrzebuje bezpośredniego, bezpiecznego bodźca (bezpłatnego okresu próbnego, stałej ceny). Podaj konkretny powód, aby działać już teraz, powiedz go tak, jak powiedziałbyś to inteligentnemu przyjacielowi, i spraw, aby było to możliwe za pomocą jednego kliknięcia. I pamiętaj o szczerości: narzędzia AI bezbłędnie przekazują wezwanie do działania tysiącom osób, ale jeśli samo wezwanie jest słabe, bezbłędnie je również przekażą.
Bądźmy szczerzy: żyjemy w erze, w której sztuczna inteligencja potrafi w kilka minut wygenerować film, o jakim większość filmowców ubiegłego wieku mogła tylko pomarzyć. Obrazy są wyraźne i żywe, awatary mówią jak prawdziwi ludzie, a przekaz emocjonalny jest bezbłędny. A jednak wciąż jesteśmy świadkami „dramatów produkcyjnych”: marketingowiec lub PR-owiec, pełen wygórowanych oczekiwań, publikuje film, statystyki wyświetleń rosną… ale współczynnik konwersji pozostaje ten sam. Zero kliknięć, zero leadów, zero subskrypcji, zero pobranych prezentacji… a może nie do końca zero, ale dalekie od oczekiwań twórców lub ich klientów.
Warto zwrócić uwagę na jedną rzecz: 83% marketerów wideo twierdzi, że wideo bezpośrednio zwiększyło sprzedaż, a 85% twierdzi, że pomogło im w generowaniu leadów. Co więc poszło nie tak u pozostałych? Widzowie oglądają filmy do końca, może nawet je polubią, a następnie zamykają kartę i wychodzą. Ponieważ na mecie nie otrzymali jasnego, szybkiego impulsu do działania. Zamiast tego zobaczyli nudny slajd z adresem strony internetowej zapisanym małą czcionką lub usłyszeli coś niejasnego, na przykład: „Chyba kliknij tutaj”.
Marketerzy nazywają to tragedią utraconej konwersji. Możesz zainwestować tysiące dolarów w produkcję lub udoskonalić swoje sieci neuronowe, ale jeśli Twoje wezwanie do działania w filmie opiera się na zasadzie „wystarczy zaznaczyć pole”, cała magia znika w mgnieniu oka.
Wydawanie ogromnych środków na przyciągnąć czyjąś uwagę To za mało. Konieczne jest również precyzyjne określenie, do jakiego działania ma prowadzić ta uwaga. Każdy mocny film bez wyraźnego wezwania do działania jest po prostu zapomniany.
Ale jak sprawić, by Twój końcowy (lub pośredni) „haczyk” rzeczywiście przykuł uwagę widza, zamiast go oślepiać? Przyjrzyjmy się anatomii idealnego wezwania do działania w filmie.
Co sprawia, że wezwanie do działania w formie wideo staje się skuteczne?
Skuteczne wezwanie do działania w formie wideo jest dopasowane do etapu lejka sprzedażowego i persony grupy docelowej, wymaga jednego jasnego działania i wyraża je prostym językiem – zarówno werbalnie, jak i na ekranie. Najlepsze z nich podają przekonujący powód, by działać już teraz (bonus, potwierdzenie lub bezpłatny okres próbny) i brzmią jak rozmowa z mądrym przyjacielem, a nie jak zastrzeżenie prawne.
Kontekst jest wszystkim: dostosowanie do etapów lejka sprzedażowego i person
Niedoświadczonego marketera wideo zawsze można rozpoznać: jego ulubioną sztuczką jest wciskanie komuś przycisku „Kup teraz!”, mimo że dowiedział się o marce zaledwie trzydzieści sekund temu. To równie absurdalne, jak oświadczanie się na pierwszej randce.
Teksty o wysokiej konwersji zawsze uwzględniają etap, na jakim znajduje się odbiorca w leju sprzedażowym, oraz jego typ psychologiczny – Analiza HubSpot Z ponad 330 000 wezwań do działania wynika, że spersonalizowane wezwania do działania konwertują o 202% lepiej niż te ogólne. Przyjrzyjmy się temu łańcuchowi, używając logiki (i jednej małej tabeli, bo jest naprawdę przydatna):
| Etap lejkowy | Nastawienie widza | Cel wezwania do działania | Przykład |
|---|---|---|---|
| Góra (świadomość) | Ciekawy, ale ostrożny | Przesuń je o krok głębiej, bez proszenia o pieniądze | „Zobacz listę kontrolną konfiguracji znajdującą się pod filmem – czysta informacja, zero zbędnych informacji.” |
| Środek (Rozważanie) | Porównywanie, wątpienie | Udowodnij swoją wiedzę, pokonaj obiekcje | „Zobacz nasze studium przypadku z dokładnymi liczbami pokazującymi, jak zaoszczędziliśmy klientowi milion”. |
| Dół (Decyzja) | Rozgrzany, potrzebuje bezpiecznego pchnięcia | Zamknij transakcję, bez żadnych niejasności | „Złóż zapytanie już dziś, a cenę ustalimy do końca miesiąca. Bez zobowiązań.” |
Początek lejka (świadomość/wprowadzenie)
Widz jeszcze cię nie zna. Przyszedł po wartość, rozrywkę lub rozwiązanie nagłego problemu. Jego głównym odczuciem jest ostrożność.
- Cel wezwania do działania: nieznacznie zainteresować kogoś, nie prosząc o pieniądze.
- Jak rozmawiać z pragmatykiem: Ten typ ceni logikę i czas. Oczekuje wyraźnego bonusu za kliknięcie. „Znajdź listę kontrolną konfiguracji tuż pod filmem – to czysta informacja, zero zbędnych informacji”.
- Jak rozmawiać z wizjonerem/emocjonalistą: Są uzależnieni od intryg i skali. „W naszym kolejnym filmie pokażemy Ci, jak ta technologia może odmienić Twój biznes w tydzień. Subskrybuj, aby nie przegapić wersji próbnej”.
Środek lejka (rozważanie/ocena)
Gratulacje, widz zrozumiał, że nie jesteś oszustem, a temat go zainteresował. Teraz porównuje cię do konkurencji, wątpi i zastanawia się, co zrobić.
- Cel wezwania do działania: udowodnij swoją wiedzę i pokonaj początkowe obiekcje.
- Jak rozmawiać ze sceptykiem: Potrzebują dowodów. Tradycyjne „Mamy najlepszą obsługę” tylko ich rozbawi. Skuteczna jest oferta, żeby sami się przekonali: „Obejrzyj nasze krótkie studium przypadku, w którym pokazujemy dokładne liczby, jak zaoszczędziliśmy klientowi milion. Link jest na ekranie”.
- Jak rozmawiać z Innowatorem: Pozwól im dotknąć przyszłości własnymi rękami. „Właśnie uruchomiliśmy wersję beta naszego nowego narzędzia AI. Kliknij link, zarejestruj się i przetestuj je jako pierwszy, póki są jeszcze wolne miejsca”.
Dół lejka (decyzja/działanie)
Widz jest już całkowicie „rozgrzany”. Jest gotowy do podjęcia akcji docelowej, ale potrzebuje jeszcze jednego, niezwykle wyraźnego i bezpiecznego impulsu.
- Zasada uniwersalna: Zero dwuznaczności. Jeśli muszą kliknąć przycisk, po prostu powiedz: „Kliknij niebieski przycisk pod filmem”.
- I w końcu: Daj im szansę na „kupienie i przemyślenie”. Albo, jeśli wolisz, „kup bez płacenia”. Na przykład: „Złóż wniosek już dziś, a my ustalimy dla Ciebie cenę do końca miesiąca. Bez zobowiązań – po prostu zarezerwuj termin na bezpłatny audyt”. Albo: „Zapisz się na miesięczną subskrypcję i otrzymaj pierwszy tydzień całkowicie za darmo. Jeśli Ci się nie spodoba, anuluj bez płacenia ani grosza”.
Szablony: gotowe do użycia wezwania do działania w formie wideo
Wykorzystaj te pomysły jako podstawę i dostosuj je do swoich potrzeb. Są one uporządkowane według etapów lejka sprzedażowego, zgodnie z personami opisanymi powyżej – wystarczy zastąpić je własnymi ofertami i stylem pisania.
Początek lejka (niskie zaangażowanie, dostarczanie wartości):
- „Poniżej filmu znajdziesz jednostronicową listę kontrolną – znajdziesz tam wszystko, co przed chwilą omówiłem. Nie musisz niczego zapisywać”.
- „To dopiero pierwsza część. Bądźcie czujni: następnym razem pokażę wam cały podręcznik.”
Środek lejka (udowodnij, rozwiej wątpliwości):
- „Nie wierz mi na słowo – otwórz studium przypadku na ekranie i sprawdź liczby samodzielnie”.
- „Chcesz przetestować przed innymi? Link do wersji beta jest na ekranie, a zostało jeszcze kilka wolnych miejsc”.
- „Ciekawi Cię, jak to się sprawdzi w Twoim zespole? Zarezerwuj 15-minutową prezentację – link znajdziesz tutaj”.
Dół lejka (bezpieczne, konkretne wypychanie):
- „Rozpocznij swój darmowy tydzień już teraz – przycisk jest na slajdzie. Anuluj w dowolnym momencie, bez opłat”.
- „Zablokuj cenę na ten kwartał, zanim się zmieni. Zostaw swoje kontakty na ekranie, bez zobowiązań”.
- „Gotowy? Kliknij przycisk, wybierz dogodny termin, a ja zajmę się resztą”.
Organizacje non-profit i edukacja (sprzedawaj rezultaty, nie prośby):
- „Za jedną kawę można kupić trzy sadzonki dębu. Kliknij przycisk i zobacz, jak Twoja sadzonka pojawia się na mapie”.
- „Nie jesteś pewien, czy to dla Ciebie? Rozwiąż pięciominutowy test i sprawdź, czy spełniasz wymagania – za darmo”.
Gdzie i jak umieścić wezwanie do działania w filmie
Wiedza o tym, co powiedzieć, to połowa sukcesu. Reszta zależy od tego, gdzie i jak to powiesz.
Wyczucie czasu. Nie musisz czekać na napisy końcowe. Umieść delikatne wezwanie do działania na początku, aby dotrzeć do tych, którzy nie obejrzą filmu do końca; umieść główne wezwanie w momencie, gdy zaangażowanie jest największe (najczęściej w środku); i zapisz bezpośrednie wezwanie do działania na koniec, gdy zainteresowanie jest największe. Dopasuj złożoność wezwania do działania do konkretnego momentu w filmie. Sam format pomaga w tym: badania Wyzowl wykazały, że 71% osób bierze pod uwagę filmy trwające od 30 sekund do dwóch minut aby były najskuteczniejsze – są na tyle krótkie, że dobrze umieszczone wezwanie do działania w trakcie filmu zadziała, gdy widz nadal ogląda film. (Aby uzyskać bardziej szczegółowe informacje na temat czasu i umiejscowienia wezwania do działania, zapoznaj się z naszym poradnikiem: Tworzenie skutecznych wezwań do działania w filmach AI.)
Spraw, aby było to słyszalne i widoczne. Najbardziej skuteczne wezwania do działania w formie wideo wykorzystują jednocześnie więcej niż jeden kanał:
- Werbalny – prezenter lub awatar mówi to na głos.
- Tekst na ekranie – podpis lub baner na dole ramki uzupełnia to, co się dzieje.
- Przycisk – klikalny element, z którym widzowie mogą wchodzić w interakcję bez opuszczania filmu.
Powiedz to, pokaż to i spraw, aby było to klikalne – w ten sposób pozbędziesz się wszelkich wymówek przed bezczynnością.
Dokąd prowadzi kliknięcie: zachowaj akcję w filmie
To właśnie ta część jest pomijana w większości porad dotyczących wezwań do działania (CTA), ponieważ większość filmów jest hostowana na platformach, na których wezwanie do działania nieuchronnie prowadzi widza – do linku w opisie, na osobną stronę docelową lub do innej zakładki. Na każdym z tych etapów przejściowych tracisz odbiorców.
Interaktywne prezentacje wideo zmieniają sytuację: akcja może dziać się wewnątrz odtwarzacza, podczas gdy widz kontynuuje oglądanie i podtrzymuje zainteresowanie. Pitch AvatarCTA nie jest linkiem do innego miejsca – to coś, co widz od razu odbiera podczas oglądania:
- Formularz przechwytywania leadów na slajdzie - Użytkownicy wprowadzają swoje dane bez opuszczania filmu.
- Planowanie spotkań w trakcie trwania spotkania – wybierają czas z Twojego kalendarza w trakcie prezentacji.
- Przekazanie na żywo „Zadzwoń do prezentera” – serdeczny widz może nawiązać natychmiastowy kontakt z prawdziwą osobą, zmieniając nagrane wideo w rozmowę na żywo dokładnie w momencie, gdy zainteresowanie jest największe.
- Powiadomienia w czasie rzeczywistym – otrzymasz powiadomienie w momencie, gdy potencjalny klient otworzy film lub kliknie przycisk CTA, dzięki czemu agent może kontynuuj, póki zainteresowanie jest jeszcze duże.
Ma to znaczenie, ponieważ głównym celem wezwania do działania jest konwersja, a udowodniono, że materiały wideo zachęcają ludzi do podjęcia działania: Wyzowl Badania wykazały, że 85% użytkowników deklaruje, że obejrzenie filmu przekonało ich do zakupu produktu lub usługi. Im bliżej momentu podjęcia decyzji znajduje się działanie docelowe (najlepiej jedno kliknięcie dalej, w tej samej klatce), tym mniej użytkowników traci się z powodu przeszkód.
Nie tylko dla biznesu
Ogromnym błędem byłoby założenie, że wezwania do działania ograniczają się do „kupna i sprzedaży” lub subskrypcji kolejnej platformy SaaS. Sektor non-profit potrzebuje odpowiednich wezwań do działania. W praktyce firmy mogą zrekompensować słabe teksty reklamowe ogromnym budżetem na reklamę targetowaną, ale fundacje charytatywne, muzea, uniwersytety i projekty społeczne rzadko dysponują takimi budżetami.
Kiedy piszesz wezwania do działania, które mają charakter społeczny lub edukacyjny, zasady gry nieco się zmieniają. W tym przypadku nie sprzedajemy produktu, lecz poczucie przynależności, wartości i emocji.
Fundacje charytatywne, projekty społeczne i społecznościowe
Wyeksploatowane hasło „Pomóż nam, przekazując pieniądze” jest dziś nieskuteczne – ludzie przestali reagować na bezpośrednie próby wzbudzenia litości. Zamiast tego pokaż działanie i jego wymierne rezultaty.
- Źle: „Przekaż dowolną kwotę na rzecz ratowania lasów”.
- Wezwanie do działania na żywo: „Koszt jednej filiżanki kawy jest równy kosztowi trzech sadzonek dębów, które nas przeżyją. Kliknij przycisk, wybierz format „Jedna kawa dla lasu” i sprawdź interaktywną mapę, aby zobaczyć dokładnie, gdzie będą rosły Twoje dęby”.
Placówki edukacyjne, kursy i sale wykładowe
Studenci i młodzi profesjonaliści to cyniczna publiczność, zmęczona akademickim zadęciem. Wezwanie w stylu: „Zapisz się na naszą uczelnię i otrzymaj dyplom uznawany przez państwo” brzmi beznadziejnie staroświecko.
- Wezwanie do działania na żywo: „Możesz spędzić cztery lata na zapamiętywaniu notatek z wykładów sprzed dziesięciu lat albo skorzystać z tego linku, wypełnić pięciominutowy test i sprawdzić, czy kwalifikujesz się do naszego grantu na studia z projektowania świata wirtualnego. Zaryzykuj – to nic nie kosztuje”.
Technologia nie jest mądrzejsza od ludzi
Skoro mówimy o trendach w dziedzinie sztucznej inteligencji i automatyzacji, nie możemy ignorować ślepej wiary w to, że technologia może wszystko. Stworzyliśmy Pitch Avatar właśnie po to, aby móc automatyzować prezentacje, generować interaktywne filmy i przekazywać swoje pomysły odbiorcom 24/7 bez konieczności osobistej obecności. Chcielibyśmy, żeby brzmiało to jak idealne rozwiązanie: uruchom system, który będzie generował leady, podczas gdy Ty będziesz spać.
Ale w tej obietnicy kryje się pułapka mentalna i wolimy mówić o niej szczerze, niż upiększać możliwości produktu. Wiele osób uważa, że korzystanie z zaawansowanego narzędzia oznacza, że zrobi ono wszystko za nich. To nieprawda – i nasze narzędzie nie jest wyjątkiem. Sztuczna inteligencja nie ma świadomości; to potężne narzędzie, ale jest skuteczne tylko w połączeniu z naszą inteligencją.
Skuteczność nawet najbardziej zaawansowanej platformy AI zależy bezpośrednio od sposobu formułowania, projektowania i umieszczania wezwań do działania. AI wspomaga myślenie, a nie je zastępuje. Jeśli Twoje wezwanie do działania jest słabe, trywialne lub „drewniane”, AI dostarczy tę przeciętność tysiącom odbiorców bezbłędnie – bez żadnych problemów i z idealnym uśmiechem. Rezultat jest dość przewidywalny.
Ale kiedy zbadasz swoją publiczność, wykażesz się kreatywnością i napiszesz wezwanie do działania odzwierciedlające prawdziwy punkt widzenia, wtedy to narzędzie naprawdę się opłaci: Pitch Avatar Zaprezentujemy Twój pomysł na ekranie z doświadczonym prezenterem, doskonałym głosem i lektorami w ponad 70 językach – wzmacniając efekt dobrego pomysłu (zamiast próbować „uratować” zły). My zapewniamy Ci prelegentów i relację, a Ty przygotowujesz scenariusz i analizujesz psychologię czynników wyzwalających. Konwersja jest osiągana poprzez połączenie tych czynników, a nie tylko poprzez samo oprogramowanie.
Trzy klucze do „działającego” wezwania do działania
Aby Twój tekst nie wyglądał tak, jakby został wygenerowany przez przestarzały skrypt z początków ery Web 2.0, zastosuj się do tych prostych zasad:
- Wyeliminuj żargon prawniczy i terminologię korporacyjną. Sformułowania takie jak „Odwiedź stronę internetową w celach informacyjnych” należy natychmiast usunąć. Pisz tak, jakbyś rozmawiał z inteligentnym przyjacielem. Zamiast „Sprawdź nasz asortyment” – „Spójrz na katalog, jest tam mnóstwo ciekawych rzeczy”.
- Jedna filiżanka, jeden napój. Nie proś widzów o subskrypcję, polubienie, kliknięcie dzwonka, kliknięcie linku, zapisanie się na webinar i poinformowanie babci o tym fakcie naraz – wszystko w jednym filmie. Wybierz jedną główną akcję dla tego konkretnego filmu.
- Odrobina humoru pomoże uniknąć pretensjonalności. Jeśli ton stanie się zbyt poważny, rozluźnij atmosferę. „Kliknij poniższy link. Obiecujemy nie wysyłać Ci spamu. Jesteśmy zbyt leniwi, żeby pisać do Ciebie codziennie”.
I nie poprzestawaj na instynkcie – testuj swoje pomysły. Pokaż swoje wezwanie do działania prawdziwym znajomym i współpracownikom, a po premierze pozwól, aby dane zadecydowały: analityka zaangażowania Pokażemy Ci dokładnie, gdzie widzowie przestają klikać i czy Twój moment wezwania do działania (CTA) jest na miejscu, dzięki czemu możesz testować brzmienie i moment, zamiast zgadywać. Jeśli nie chcesz klikać w swój własny link, wezwanie do działania wymaga dopracowania – usuń to, co nie spełnia oczekiwań, lub dodaj to, czego brakuje.
W końcu ludzie kupują od ludzi (nawet jeśli ci ludzie są reprezentowani przez Awatary AI). Zacznij już teraz – przeczytaj scenariusz swojego kolejnego filmu i bezlitośnie wykreśl frazę „Subskrybuj nasz kanał!”. Wymyśl coś ciekawszego i bardziej ekscytującego.
Najczęściej zadawane pytania
