На фоне кризисных явлений и вызовов последних лет происходит невероятное изменение парадигмы и поведения потенциальных клиентов B2B. Чего же они от нас ожидают?
Они хотят решения своей конкретной проблемы. Это означает, что клиент ожидает не общего разговора, а того, что вы знаете, с какими проблемами и задачами он сталкивается в своей деятельности и сделаете ударение, какие из этих проблем может решить ваш продукт.
Oни склонны принимать решение о коммуникации с брендом на поздних этапах..
Они ожидают гиперлокализованый контент. Это означает, что вы должны создавать для клиента максимально локализованный контент. Клиенту важно, чтобы вы понимали специфику условий, в которых он работает. Вы должны говорить именно о его городе, районе, улице, доме и, само собой, о нем и его компании.
Они считают очевидным многоканальную коммуникацию. Этот тренд также только усиливается. Мы общаемся через смартфоны, ноутбуки, планшеты, даже часы, используем множество различных мессенджеров и сервисов связи. Клиент не поймет, если вы откажетесь общаться с ним в том формате, который ему удобен в конкретный момент времени.
Учитывая все это, нужно понимать, как современные клиенты принимают решения в B2B продажах..
Этот процесс также претерпел серьезные изменения. Раньше, согласно исследованиям Forrester, решение принимали один-два человека - традиционные "Решающее лицо" и "Влияющее лицо". Теперь для принятия решения привлекают 4 и более человек. Согласно данным Forrester, так работают 63% компаний. Это усложняет нашу задачу, потому что теперь нам нужно убеждать в преимуществах продукта больше людей.
Однако в этой ситуации есть и плюсы. Если вам удалось убедить всех этих людей, вы можете более надежно удерживать компанию в качестве вашего клиента. Раньше существовала критическая зависимость от одного человека. Если этот человек уходил из компании или менял свое мнение, это с высокой долей вероятности означало потерю клиента. Но если решение принимает целая команда, изменение одного игрока мало влияет на общую ситуацию.
Давайте посмотрим, кто эти люди. В этом нам снова поможет исследование Forrester:
Senior management – 72%. Этот пункт понятен. Руководители, у которых право окончательного решения. Убедив их, можно сказать, что вы сделали основную часть работы.
Influencers – 56%. Те же люди, которые непосредственно влияют на принятие решений руководителями. Конечно, в разных компаниях это могут быть разные люди. Понятно, что выяснить, кто это, в каждом конкретном случае очень важно.
Budget holder – 55%. В этом исследовании руководители бюджетом получили свою позицию для тех случаев, когда это не те же самые люди, что Influencers или Senior management.
Users – 50%. Это те, кто заказывает решения для использования в работе.
Procurement – 37%. В этом случае речь идет о службе или службах, которые занимаются закупкой товаров или услуг для бизнеса.
Произошли серьезные изменения и в том, как сам B2B клиент проходит путь к покупке. Конкретно это касается момента, когда у него появляется желание начать общение с продавцом. Давайте вспомним основные этапы, которые клиент проходит на пути взаимодействия с брендом:
Awareness – Понимание проблемы
Discovery – Изучение проблемы
Evaluation – Разработка средств решения проблемы
Intent – Желание купить что-то для решения проблемы
Buy – Покупка
Repeat purchase – Повторные покупки
Если раньше первая встреча потенциального клиента с продавцом, как правило, происходила на этапе Discovery, то теперь клиент предпочитает общение где-то в диапазоне Evaluation – Buy. Если верить Google, 80% пути к покупке клиент проходит самостоятельно.
Более того, согласно данным Gartner, 33% клиентов хотят вообще избегать общения с продавцом. Если раньше на сайтах было окно "Не звонить мне", в котором можно было поставить галочку, то теперь наоборот, нормой является окно "Связаться со мной". Так что по умолчанию считается, что общение с продавцом – это дополнительная опция.
Что здесь можно посоветовать? Очевидно, что агрессивное навязывание себя клиенту - не очень эффективная тактика. Действия в стиле комивояжера, который стучится во все двери или предлагает свой товар прохожим, в наше время скорее отталкивают. Лучше сосредоточьтесь на содержании и качестве контента, который клиент будет изучать самостоятельно. Оцените, появляется ли ваш контент при поиске в Google, как он выглядит на фоне предложений конкурентов, является ли он понятным, привлекательным и актуальным. Очень желательно, чтобы ваши презентации были яркими, оригинальными, интерактивными – одним словом, зацепляющими. Именно контент должен привести клиента к общению с вами.
Позвольте обратить ваше внимание на один очень важный момент. Вышесказанное означает, что когда современный клиент обращается к вам, это означает, что он почти готов к покупке. Он уже хочет, чтобы вы убедили его в необходимости отдать вам деньги. Вам остается только забить последний гвоздь, но делать это нужно очень осторожно.
В этом вам поможет знание правил игры с клиентом в "пинг-понг". Одним из распространенных посткоронавирусных явлений, которое мы наблюдаем - это резкий рост количества взаимодействий между покупателем и продавцом с момента знакомства до заключения сделки - с 17 в 2017 году до 27 в текущем году (Forrester). Причем речь идет об обмене короткими письмами и сообщениями. Современным клиентам удобно общаться именно таким способом, решая один вопрос или даже часть вопроса за раз. Такой формат получил условное название "пинг-понг между продавцом и клиентом".
Учитывая это, нужно понимать, что за внимание клиента нужно постоянно бороться, не давая ему потерять интерес к вам. Никаких "отправил письмо с предложением и документами на изучение, а потом забыл на несколько дней". Если вы действительно заинтересованы в клиенте, ищите повод выходить с ним на связь как минимум каждый день, а то и чаще. Никто не будет разогревать для вас клиента и поддерживать его в горячем состоянии.
Работая над этим, помните о крайне важном тренде, о котором говорит Gartner - Customer Everywhere. Я намеренно не стала переводить этот термин, потому что, на мой взгляд, он очень емкий, когда звучит на английском. Он означает то, о чем я уже упоминала - потенциальные клиенты, как и, собственно, большинство людей в мире, используют множество каналов связи, общаясь с помощью десятков мессенджеров, социальных сетей, чатов и других каналов быстрой современной коммуникации. Именно это они и ожидают от брендов. Они больше не хотят писать официальные деловые письма - не только бумажные, но и электронные. Клиенты хотят иметь возможность обратиться к бренду и получить ответ в удобной для себя форме через тот канал, который они сами выбрали. Скажем, через любимый мессенджер. Если им не дать такую возможность, большинство из них не станут искать адрес электронной почты на сайте. Они удивятся и просто перейдут к конкурентам.
Подводя итог, скажу, что работа с клиентом в этом, а значит и в следующих годах станет еще более технологичной. Больше гибкости, оперативности и адаптивности - с таким девизом будут работать успешные продавцы. Самое время, если вы еще этого не сделали, задуматься о приобретении соответствующих этим вызовам инструментов. Таких, например, как наш сервис и приложение для презентаций Pitch Avatar.
Всем удачи, хороших клиентов и высоких доходов!
_____
Автор: Виктория Абед – Директор по доходам компании Pitch Avatar
