Как сделать так, чтобы ваш контент продавал, обучал и даже спасал мир — в зависимости от того, кто смотрит и где.
TL; DR: Высокоэффективный видео-призыв к действию выполняет три задачи: он соответствует этапу воронки продаж и портрету зрителя, требует выполнения всего одного четкого действия и формулирует это действие простым языком — как устно, так и на экране. Осторожному зрителю на верхнем уровне воронки продаж нужен мягкий толчок (бесплатный контрольный список); заинтересованному зрителю на нижнем уровне воронки продаж нужен прямой, безрисковый толчок (бесплатная пробная версия, фиксированная цена). Дайте конкретную причину действовать прямо сейчас, скажите это так, как вы бы сказали умному другу, и сделайте так, чтобы это было всего в одном клике. И помните о честности: инструменты искусственного интеллекта безупречно доставляют ваш призыв к действию тысячам людей, но если сам призыв слаб, они безупречно доставят и эту слабость.
Давайте будем честны: мы живем в эпоху, когда искусственный интеллект может за пару минут создать видео, о котором большинство кинематографистов прошлого века могли только мечтать. Изображения четкие и яркие, аватары говорят как реальные люди, а эмоциональная составляющая безупречна. И все же мы продолжаем видеть «производственные драмы»: полные завышенных ожиданий, маркетолог или PR-менеджер загружает видео, количество просмотров растет… но коэффициент конверсии остается прежним. Ноль кликов, ноль лидов, ноль подписок, ноль скачанных презентаций… или, может быть, не совсем ноль, но далеко от того, чего ожидали создатели или их клиенты.
Стоит отметить один момент: 83% видеомаркетологов утверждают, что видео напрямую увеличило продажи, а 85% говорят, что оно помогло им привлечь потенциальных клиентов. Так что же не так у всех остальных? Зритель досматривает видео до конца, возможно, даже оно ему нравится, а затем закрывает вкладку и уходит. Потому что в конце он не получает четкого и своевременного призыва к действию. Вместо этого он видит скучный слайд с адресом сайта, написанным мелким шрифтом, или слышит что-то невнятное вроде: «Нажмите сюда, наверное».
Маркетологи называют это трагедией потерянной конверсии. Вы можете вложить тысячи долларов в производство или усовершенствовать подсказки нейронной сети, но если ваш призыв к действию в видеоролике построен на принципе «просто поставьте галочку», вся магия мгновенно исчезает.
Вложение огромных ресурсов в привлечь внимание человека Этого недостаточно. Необходимо также точно указать, к каким действиям должно привести это внимание. Любой качественный видеоролик без четкого призыва к действию просто забывается.
Но как убедиться, что ваш финальный (или промежуточный) «крючок» действительно привлечет внимание зрителя, а не останется бездействующим? Давайте разберем структуру идеального видеопризыва к действию.
Что делает видеоролик с призывом к действию высокоэффективным?
Высокоэффективный видеоролик с призывом к действию соответствует этапу воронки продаж и портрету целевой аудитории, требует выполнения одного четкого действия и формулирует это действие простым языком – как устно, так и на экране. Лучшие из них предлагают вескую причину для немедленного действия (бонус, подтверждение или бесплатная пробная версия) и звучат как разговор с умным другом, а не как юридическое предупреждение.
Контекст решает всё: согласование с этапами воронки продаж и портретами целевой аудитории.
Неопытного видеомаркетолога всегда можно узнать: его любимый трюк — нажимать кнопку «Купить прямо сейчас!», даже если он узнал о бренде всего тридцать секунд назад. Это так же нелепо, как предложение руки и сердца на первом свидании.
Высокоэффективный текст всегда учитывает этап, на котором находится зритель в воронке продаж, и его психологический тип. Анализ HubSpot Анализ более 330 000 призывов к действию показал, что персонализированные призывы к действию обеспечивают конверсию на 202% выше, чем общие. Давайте рассмотрим эту цепочку, используя реальную логику (и небольшую таблицу, потому что она действительно полезна):
| Этап воронки | Мышление зрителя | Цель CTA | Пример |
|---|---|---|---|
| Главное (осведомленность) | Любопытный, но осторожный | Затяните их на шаг глубже, деньги не требуются. | «Возьмите контрольный список для настройки под видео — чистая информация, без лишней информации». |
| Середина (Рассмотрение) | Сравнивая, сомневаясь | Продемонстрируйте свою компетентность, преодолейте возражения. | «Посмотрите наш подробный разбор кейса с точными цифрами, демонстрирующими, как мы сэкономили клиенту миллион». |
| Дно (Решение) | Разогрел, нужно безопасно толкнуть. | Заключите сделку, без двусмысленности. | «Отправьте свой запрос сегодня, и мы зафиксируем цену на конец месяца. Никаких обязательств». |
Верхняя часть воронки продаж (осведомленность/введение)
Зритель вас ещё не знает. Он пришёл за ценной информацией, развлечением или решением внезапно возникшей проблемы. Его главное чувство — осторожность.
- Цель CTA: Заинтересовать человека, не требуя денег.
- Как общаться с прагматиком: Этот тип пользователей ценит логику и время. Им нужен очевидный бонус за клик. «Возьмите контрольный список настроек прямо под видео — это чистая информация, ничего лишнего».
- Как общаться с человеком, обладающим даром провидца/эмоциональной восприимчивостью: Их привлекает интрига и масштаб. «В нашем следующем видео мы покажем вам, как эта технология может преобразить ваш бизнес за неделю. Подпишитесь, чтобы не пропустить пробный период».
Середина воронки (рассмотрение/оценка)
Поздравляю, зритель понял, что вы не мошенник, и тема его заинтересовала. Теперь он сравнивает вас с конкурентами, сомневается и думает, что делать.
- Цель CTA: Докажите свою компетентность и преодолейте первоначальные возражения.
- Как разговаривать со скептиком: Им нужны доказательства. Традиционное «У нас лучший сервис» вызовет лишь усмешку. Эффективнее предложить им убедиться самим: «Посмотрите наш короткий пример из практики, где мы показываем точные цифры, как мы сэкономили клиенту миллион. Ссылка на экране».
- Как общаться с новатором: Пусть они сами прикоснутся к будущему. «Мы только что запустили бета-версию нашего нового инструмента на основе ИИ. Перейдите по ссылке, зарегистрируйтесь и станьте первыми, кто протестирует его, пока еще есть свободные места».
Нижняя часть воронки (принятие решения/действие)
Зритель уже полностью "разогрелся". Он готов совершить желаемое действие, но ему нужен последний, предельно ясный и безопасный толчок.
- Универсальное правило: Полная неопределенность. Если им нужно нажать кнопку, просто скажите: «Нажмите синюю кнопку под видео».
- И, наконец: Дайте им возможность «покупки и обдумывания». Или, если хотите, «покупки без оплаты». Например: «Отправьте запрос сегодня, и мы зафиксируем для вас цену до конца месяца. Никаких обязательств – просто забронируйте время для бесплатного аудита». Или: «Подпишитесь на ежемесячную подписку и получите первую неделю совершенно бесплатно. Если вам не понравится, отмените подписку, не заплатив ни копейки».
Шаблоны: готовые к использованию видеоролики с призывами к действию.
Используйте эти идеи в качестве основы и адаптируйте их к своим потребностям. Они сгруппированы по этапам воронки продаж и соответствуют описанным выше портретам целевой аудитории — просто замените их своими предложениями и стилем изложения.
Верхняя часть воронки продаж (низкие обязательства, предоставление ценности):
- «Возьмите контрольный список на одной странице, расположенный под видео — там есть все, что я только что рассказал, и вам не нужно ничего записывать».
- «Это только первая часть. Следите за обновлениями: в следующий раз я покажу вам всю стратегию целиком».
Середина воронки (докажите, развейте сомнения):
- «Не верьте мне на слово — откройте пример проекта на экране и проверьте цифры сами».
- «Хотите пройти тестирование раньше всех? Ссылка на бета-версию находится на экране, и еще осталось несколько мест».
- «Хотите узнать, как это может пригодиться вашей команде? Закажите 15-минутную демонстрацию — ссылка здесь».
Нижняя часть воронки (безопасный, целенаправленный толчок):
- «Начните свою бесплатную неделю прямо сейчас — кнопка находится на слайдере. Отменить можно в любое время, бесплатно».
- «Зафиксируйте цену на этот квартал, прежде чем она изменится. Оставьте свои контакты на экране, никаких обязательств».
- «Готовы? Нажмите кнопку, выберите удобное время, и я позабочусь обо всем остальном».
Некоммерческий сектор и образование (продавайте результаты, а не просьбы):
- «За одну чашку кофе можно купить три саженца дуба. Нажмите кнопку, и ваш саженец появится на карте».
- «Не уверены, подходит ли вам? Пройдите пятиминутный тест и узнайте, соответствуете ли вы требованиям — бесплатно».
Где и как разместить ваш видеоролик с призывом к действию (CTA)
Знать, что сказать, — это уже половина дела. Остальное зависит от того, где и как вы это скажете.
Timing. Не обязательно ждать финальных титров. Разместите ненавязчивый призыв к действию в начале, чтобы привлечь тех, кто не досматривает до конца; разместите основной призыв там, где активность пользователей достигает пика (часто это середина); и сохраните прямой призыв к действию для прекращенияКогда интерес наиболее высок. Соотнесите сложность призыва к действию с конкретным моментом в видео. Сам формат помогает в этом: исследование Wyzowl показало, что 71% людей рассматривают видео продолжительностью от 30 секунд до двух минут Чтобы быть максимально эффективными, они достаточно короткие, чтобы удачно расположенный призыв к действию в середине видео сработал, пока зритель еще смотрит. (Более подробное обсуждение времени и размещения призывов к действию см. в нашем руководстве:) Создание эффективных призывов к действию в видеороликах с использованием ИИ..)
Сделайте так, чтобы это было и услышано, и увидено. Наиболее эффективные видеоролики с призывами к действию используют более одного канала одновременно:
- Словесный – ведущий или аватар произносит это вслух.
- Текст на экране – Подпись или баннер внизу кадра дополняют происходящее.
- Button – кликабельный элемент, с которым зрители могут взаимодействовать, не покидая видео.
Скажите это, покажите это и сделайте так, чтобы на это можно было кликнуть – таким образом вы устраните любые оправдания для бездействия.
Куда ведёт клик: Не позволяйте действию разворачиваться внутри видео.
Вот чего часто не хватает в советах по использованию призывов к действию (CTA), потому что большинство видеороликов размещаются на платформах, где CTA неизбежно уводит зрителя — к ссылке в описании, на отдельную целевую страницу или в другую вкладку. На каждом из этих этапов перехода вы теряете аудиторию.
Интерактивные видеопрезентации меняют ситуацию: действие может происходить внутри проигрывателя, в то время как зритель продолжает смотреть и сохраняет интерес. Pitch AvatarПризыв к действию (CTA) — это не ссылка на другой ресурс, а то, на что зритель переходит непосредственно во время просмотра:
- Форма для сбора контактных данных на слайде – Пользователи вводят свою информацию. не покидая видео.
- Планирование встреч внутри контента – Они выбирают время из вашего календаря внутри презентации.
- «Передача управления участником звонка в прямом эфире» – Заинтересованный зритель может мгновенно установить контакт с реальным человеком, превращая записанное видео в живой разговор именно в тот момент, когда интерес к контенту достигает пика.
- Уведомления в реальном времени – Вы получаете уведомление в тот момент, когда потенциальный клиент открывает видео или нажимает кнопку призыва к действию, чтобы оператор мог Продолжайте следить за развитием событий, пока интерес еще высок..
Это важно, потому что основная цель призыва к действию — конверсия, а видео, как показали исследования, побуждает людей к действию: Wyzowl Исследование показало, что 85% людей утверждают, что просмотр видеоролика убедил их купить товар или услугу. Чем ближе целевое действие к моменту принятия решения (в идеале, на расстоянии одного клика, в том же кадре), тем меньше пользователей вы теряете из-за препятствий.
Не только для бизнеса
Было бы огромной ошибкой полагать, что призывы к действию ограничиваются «покупкой и продажей» или подпиской на очередную SaaS-платформу. Некоммерческому сектору нужны не менее эффективные призывы к действию. На практике компании могут компенсировать плохой копирайтинг огромным бюджетом на целевую рекламу, но благотворительные фонды, музеи, университеты и социальные проекты редко располагают такими бюджетами.
Когда вы пишете призывы к действию, побуждающие к действию в социальных или образовательных целях, правила игры немного меняются. Здесь мы продаем не продукт, а чувство принадлежности, ценности и эмоции.
Благотворительные фонды, социальные и общественные проекты
Избитый призыв «Помогите нам, пожертвовав деньги» сегодня неэффективен – люди перестали реагировать на прямые попытки вызвать сочувствие. Вместо этого покажите действие и его измеримый результат.
- Плохо: «Пожертвуйте любую сумму на спасение лесов».
- Активный призыв к действию: «Стоимость одной чашки кофе эквивалентна стоимости трех саженцев дуба, которые переживут нас. Нажмите кнопку, выберите формат «Один глоток кофе для леса» и посмотрите интерактивную карту, чтобы точно увидеть, где будут расти ваши дубы».
Образовательные учреждения, курсы и лекционные залы
Студенты и молодые специалисты — циничная аудитория, уставшая от академической помпезности. Призыв вроде «Поступайте в наш университет и получите диплом, признанный государством» звучит безнадежно устаревшим.
- Активный призыв к действию: «Вы можете потратить четыре года на заучивание лекций десятилетней давности, или же можете перейти по этой ссылке, пройти пятиминутный тест и узнать, имеете ли вы право на получение нашего гранта на обучение по специальности «Дизайн виртуальных миров». Рискните — это бесплатно!»
Технологии не умнее людей.
Раз уж мы заговорили о тенденциях в области ИИ и автоматизации, нельзя игнорировать слепую веру в то, что технологии могут всё. Мы создали Pitch Avatar Именно поэтому вы можете автоматизировать презентации, создавать интерактивные видеоролики и доносить свои идеи до аудитории. 24/7 без личного присутствия. И нам бы очень хотелось, чтобы это звучало как идеальное решение: запустите систему, и она будет генерировать лиды, пока вы спите.
Но в этом обещании скрыта ловушка для ума, и мы предпочитаем говорить об этом честно, а не приукрашивать возможности продукта. Многие считают, что использование продвинутого инструмента означает, что он сделает все за них. Это не так – и наш инструмент не является исключением. Искусственный интеллект не обладает сознанием; это мощный инструмент, но он эффективен только в сочетании с вашим собственным интеллектом.
Эффективность даже самой продвинутой платформы ИИ напрямую зависит от того, как вы формулируете, проектируете и размещаете призывы к действию. ИИ улучшает ваше мышление, а не заменяет его. Если ваш призыв к действию слабый, тривиальный или «деревянный», ИИ безупречно донесет эту посредственность до тысяч зрителей — без единой заминки и с идеальной улыбкой. Результат вполне предсказуем.
Но когда вы изучаете свою аудиторию, проявляете креативность и пишете призыв к действию, отражающий реальную точку зрения, вот тогда этот инструмент действительно приносит свои плоды: Pitch Avatar Мы представим вашу идею на экране с помощью опытного ведущего, обладающего безупречным голосом и озвучкой на более чем 70 языках – многократно усиливая эффект хорошей идеи (вместо того, чтобы пытаться «спасти» плохую). Мы предоставляем вам спикеров и охват аудитории, а вы готовите сценарий и продумываете психологию триггеров. Конверсия достигается за счет сочетания этих факторов, а не только самого программного обеспечения.
Три ключа к "работающему" призыву к действию
Чтобы ваш текст не выглядел так, будто он был сгенерирован устаревшим скриптом из эпохи раннего Web 2.0, следуйте этим простым правилам:
- Исключите юридический жаргон и корпоративную терминологию. Фразы типа «Пожалуйста, посетите веб-сайт для получения информации» следует немедленно удалить. Пишите так, как вы бы разговаривали с умным другом. Вместо «Ознакомьтесь с нашим ассортиментом» — «Посмотрите каталог, там много интересного».
- Одна чашка, один напиток. Не нужно просить зрителей подписаться, поставить лайк, нажать на колокольчик, перейти по ссылке, зарегистрироваться на вебинар и рассказать бабушке обо всем сразу — и все это в одном видео. Выберите одно основное действие для конкретного видео.
- Немного юмора помогает избежать претенциозности. Если тон становится слишком серьёзным, разрядите обстановку. «Перейдите по ссылке ниже. Мы обещаем не рассылать вам спам. Нам слишком лень писать вам каждый день».
И не ограничивайтесь интуицией — проверяйте свои идеи. Покажите свой призыв к действию реальным друзьям и коллегам, а после запуска пусть данные определят результат: аналитика взаимодействия Это покажет вам, где именно пользователи покидают сайт и попадает ли ваш призыв к действию, чтобы вы могли провести A/B-тестирование формулировки и времени, вместо того чтобы гадать. Если бы вы сами не захотели кликнуть по своей ссылке, ваш призыв к действию нуждается в доработке — удалите то, что не соответствует ожиданиям, или добавьте то, чего не хватает.
В конечном итоге люди покупают у людей (даже если эти люди представлены кем-то другим). ИИ-аватары Начните прямо сейчас – перечитайте сценарий вашего следующего видео и безжалостно вычеркните фразу «Подпишитесь на наш канал!». Придумайте что-нибудь более интересное и захватывающее.
Часто задаваемые вопросы
