Формула 10:20:30: клише или вечная классика? Часть I

В первой части статьи разбираемся с тем, что стоит за формулой презентации Гая Кавасаки. Во  второй  анализируем, насколько актуальны в наши дни эти правила. 

Для начала напомним, кто такой Гай Кавасаки и что ему принесло лавры гуру маркетинга. Мало ли, вдруг кто-то не знает? В 1983-1987 годах психолог по образованию Гай Кавасаки был ведущим маркетологом Apple, отвечающим за продвижение Macintosh. Эта работа и последующая деятельность в сфере IT, привела его к двум открытиям. Первая – маркетинговый евангелизм. Второе – формула презентации 10:20:30. Если быть въедливым, можно сказать, что и то и другое применялось и до Кавасаки. Однако именно он четко сформулировал соответствующие идеи.

Помните, что такое маркетинговый евангелизм? Если вам удалось убедить кого-либо в том, что ваш продукт, технология или бренд в целом, своего рода эталон и этот кто-то искренне и бесплатно продвигает его родственникам, друзьям и знакомым по принципу “из уст в уста” – поздравляем, вы запустили схему маркетингового евангелизма. Очень удобно – не надо тратиться на армию рекламных и торговых представителей. Убежденные вами добровольные “прихожане” искренне и совершенно бесплатно популяризуют ваш бренд.

Но для того, чтобы эта схема заработала, нужна соответствующая “проповедь”. Именно эту роль, по сути, призвана была выполнять презентация, созданная по формуле 10:20:30. Изначально она задумывалась, как средство заинтересовать инвесторов стартапом так, чтобы они сами захотели получить дополнительную информацию.  

Что означают числа в формуле 10:20:30?

10 – предельное количество слайдов. Именно столько визуальной информации, по мнению Гая Кавасаки, среднестатистический человек способен усвоить за одну презентацию.

20 – предельное количество минут. Презентация, продолжающаяся дольше, наверняка вызовет усталость. Людям сложно долго непрерывно концентрировать внимание на одной теме.  

30 – минимальный размер используемого шрифта. Это ограничение позволяет решить сразу несколько задач. Во-первых оно делает текст на слайдах гарантированно читаемым. Во-вторых – не дает перегрузить слайды текстом. Дело в том, что наш мозг устроен так, что мы практически не можем одновременно смотреть и читать. Следовательно нужно сделать так, чтобы восприятие текста было практически моментальным – одним взглядом.

С течением времени именно этот, третий пункт пункт больше всего менялся и дополнялся. Кто-то предлагает заменить число 6 цифрой 60 (предельное количество слов на одном слайде) или XNUMX (предельное количество слов на всех слайдах презентации). Кто-то полагает, что тема ограничений минимального размера шрифта на слайдах и вовсе утратила актуальность и считает, что третья составляющая формулы больше не нужна. А кто-то переосмыслил число XNUMX в сторону большей динамики и считает, что его следует понимать, как предельное число предложений в презентации вообще – и текстовых, и произнесенных спикерами.

Так или иначе от этого суть правил Кавасаки не меняется – втиснуть максимум информации в минимум изображений, времени и слов. Мы не случайно сравнили ее с проповедью. Всем известно, что идеальная проповедь длинной не бывает, а если она сопровождается изображениями по теме, то их сравнительно немного и текст на них короткий и хорошо читаемый. Даже если вы далеки от религиозной тематики, вспомните знаменитую речь Мартина Лютера Кинга “У меня есть мечта”. Она построена в форме проповеди и на ее произнесение доктору Кингу понадобилось примерно 17 минут. 

Почему же формула 10:20:30 совершила революцию в искусстве презентации и стала своего рода эталоном? Дело в том, что в 1970-30-е годы прошлого века презентации выглядели совсем не так, как сегодня. Это были обстоятельные мероприятия, чем-то похожие на академические лекции. Они продолжались от 2 минут до XNUMX часов, на них демонстрировались десятки – чуть не до сотни – слайдов. Считалось, что такого рода основательность демонстрирует серьезный подход. Обычным делом было отводить XNUMX час на XNUMX презентацию. Но на самом деле в подавляющем большинстве случаев часовая презентация вызывает зевотную скуку. Зрители тонут в обилии информации, которую не могут запомнить и усвоить. Это утомляет, злит и раздражает. Совсем не тот эффект, к которому стремится презентер.

Иронизируя на эту тему сам Кавасаки замечает, что авторы презентаций норовили (да и сегодня частенько норовят) свалиться в одну из двух крайностей. Одни устраивают презентацию-бомбардировщик, которая из-за облаков высокой экономической науки лупит по площадям тяжелыми фугасами глобальных тенденций и процессов. Другие проводят презентацию-спецназ, заставляя зрителей страдать от снайперских выстрелов технарей-специалистов, расстреливающих их тончайшими нюансами устройства и работы презентуемого продукта или устройства.

Этот подход заставлял выкидывать из презентации все лишнее, строя ее таким образом, чтобы в ней было сказано самое главное и важное. Большинство спикеров отказались от длинных рассказов о себе, многословных вступлений и разглагольствований о явлениях и деталях, напрямую не относящуюся к теме презентации. Нормой стало, после короткого приветствия, сразу переходить к делу и “брать быка за рога”. Никакого: “Позвольте мне рассказать, как я рад, что вы меня пригласили…”  

По словам Кавасаки, темы слайдов (и, соответственно, составляющих презентации) должны быть распределены следующим образом:

• Проблема

• Ваше решение

• Бизнес модель 

• Магия/технология, лежащая в основе

• Маркетинг и продажи 

• Конкурентность

• Команда

• Прогнозы и основные этапы

• Текущий статус и сроки

• Резюме и призыв к действию

Разумеется, формула 10:20:30 не является “священной коровой”. Даже поклонники правил Кавасаки предлагают принимать ее за ориентир, меняя применительно к обстоятельствам.

Конец первой части