Давайте сразу договоримся – речь в этом тексте идет, в первую очередь, именно о детях. Не о несовершеннолетних вообще (тем более, что возраст совершеннолетия от страны к стране сильно колеблется), а только о тех, кто еще не вступил в бунтарский подростковый период своей жизни. Тинейджеры и студенты – особые категории клиентов и о них мы поговорим в другой раз.
Теперь вернемся к детям. Даже сегодня, когда их роль в «цепочке потребления» не требует дополнительных доказательств, можно найти менеджеров, маркетологов и продавцов, которые не утруждают себя создавать онлайн-контент, ориентированный на детей«Зачем?» — спрашивают они. «Когда родители и так платят?»
Специально для них поинтересуемся, как часто вы сталкивались с ситуациями, когда ребенка пытаются в чем-либо убедить, а он при этом упорно отказывается принимать неоспоримые, на первый взгляд, аргументы?
Типичный пример – родители пытаются отправить свое чадо на пару-тройку недель в летний лагерь. Они показывают ему яркие слайды и видео из презентации на сайте лагеря, рассказывают о том, какая там замечательная природа, как будет здорово купаться в озере (гулять по лесу, лазать по горам), дышать свежим воздухом, заводить новые знакомства и вообще – отвлечься от суеты большого города. Но вместо радостного: “Ура, как здорово, спасибо, пора паковать рюкзак!” они получают, в лучшем случае, настороженно-скептическую реакцию.
– Будь у нас возможность, мы бы сами поехали отдохнуть в таком лагере! – бросают родители “козырную карту”. Но реакция от этого не меняется. Почему? Родители совершенно искренни, но проблема в том, что они говорят о своих мечтах. Это они хотели бы сменить обстановку и отдохнуть от городской суеты. Приведенные ими аргументы рассчитаны на взрослых.
Ребенку же все это видится в совершенно ином свете. Да, он склонен к поиску новых впечатлений, приключениям, проверке мира на прочность и разного рода экспериментам. Но для него огромную роль играет вопрос безопасности. Ребенок старается постепенно расширять “свою территорию”, в центре которой находится островок безопасности – родной дом с взрослыми, на защиту и опеку которых он привыкли рассчитывать и которыми, чего греха таить, хорошо научился манипулировать. На “своей территории” он знает кто ему друг, а кто враг, и что делать при встрече с одними и с другими. Летний лагерь же – абсолютная Терра инкогнита. Незнакомые взрослые, незнакомые сверстники. Со всеми нужно строить новые отношения, а дети отлично знают, что это сложный и не всегда приятные процесс. И все это в полном отрыве от всего того, что ассоциируется с безопасностью. В полностью незнакомой местности.
В приведенном выше примере родители полностью терпят неудачу в своих попытках, потому что они привлечь внимание ребенка именно к тем вещам, которые вызывают у них беспокойство. Кроме того, они не учли, что отделы мозга ребенка, отвечающие за аналитическое и критическое мышление, не так развиты, как у взрослых. В отличие от тех, которые отвечают за эмоции…
Однако давайте не будем спешить обвинять родителей в том, что они плохо подготовились к разговору. Ведь они выкладывают перед своим чадом ровно те карты, которые им сдал маркетолог, продвигающий услуги лагеря. А он, в свою очередь, создавал онлайн-контент ориентируясь на взрослую аудиторию. И руководствовался при этом тем самым аргументом, который мы уже упоминали – платят не дети, а родители?
Но в том-то и загвоздка, что конечный потребители любых детских товаров и услуг – ребенок. Поэтому идеальный вариант их продвижения сделать так, чтобы ребенок сам пришел к родителям и сказал: “Хочу!”
Более того, о детях в качестве адресной аудитории стоит подумать даже в том случае если вы продвигаете сугубо “взрослые” товары. Выращивать своего покупателя – очень эффективная долгосрочная стратегия. Отличный ее пример – Андре Ситроен, в в 1923 году запустивший выпуск детских игрушечных автомобилей. Разумеется, с логотипом “Ситроен”.
Не спешите хвататься за голову и спрашивать себя, когда и где найти время для изучения детской психологии. Думаем для начала вам вполне хватит тех советов, которые вы найдете в этой статье.
Продолжительность “детской” онлайн-презентации
Начнем с хороших новостей. Несмотря на то, что, как принято считать, детям сложнее концентрировать внимание, для ведущих этот факт почти не имеет значения. Почему это так, понятно из среднего времени, затрачиваемого дети концентрируют свое внимание: 2 года: 4–6 минут, 4 года: 8–12 минут, 6 лет: 12–18 минут, 8 лет: 16–24 минуты, 10 лет: 20–30 минут, 12 лет: 24–36 минут (Ready Kids).
Как видите, даже если вам нужно сделать двадцатиминутную детскую презентацию по формуле Кавасаки, вы вполне можете рассчитывать на внимание большей части своей аудитории.
Конечно, для детского маркетингового онлайн-контента (как и для взрослого) 20 минут, это слишком много. Средняя продолжительность просмотра современной онлайн-презентации составляет 4.24 минуты для десктопа и 3.41 минуты для мобильных устройств (Storydoc). Именно поэтому мы рекомендуем ориентироваться на продолжительность в 3-4 минуты основной части презентации.
Работайте с эмоциями и ассоциациями, а не с цифрами и аргументами
Даже маркетинговый контент, ориентированный на взрослых, должен попадать не только в рацио, но и затрагивать чувства. В случае же с детьми эмоции определенно выходят на первое место. Не пытайтесь убедить детей при помощи цифр, выкладок, и ссылок на исследования. Даже простые аргументы, вроде “это полезно” или “это помогает быть здоровым (сильным, умным, красивым)” могут не прийтись ребенку по вкусу, если их щедро не приправить образами, вызывающими эмоциональный отклик.
В качестве иллюстрации давайте позовем на помощь черепашек-ниндзя. Как по вашему, почему Pizza Hut решила стать партнером франшизы о приключениях Леонардо, Донателло, Рафаэля и Микеланджело? Да потому, что они идеально продвигали главный товар компании среди детей, у которых эти герои вызывают живой эмоциональный отклик. Не надо ничего объяснять про качество продуктов, использованных при изготовлении пиццы. Точнее надо, но это информация для родителей. Детям же достаточно ассоциации конкретных видов пиццы со смелыми, ловкими, остроумными героями, уверенно побеждающих разнообразных злодеев.
В идеале онлайн-презентация для детей должна работать похожим образом. Играть на эмоциях и вызывать положительные ассоциации, а не пытаться достучаться до ребенка с помощью рациональной информации. В сознании ребенка простое “нравится” (или “не нравится”) способно перевесить любые, даже самые бесспорные аргументы.
Отнеситесь серьезно к проблемам и задачам ребенка
Став взрослыми, мы любим говорить о “беззаботном детстве”. Даже от студентов можно услышать что-то вроде: “Какая ерунда меня беспокоила и волновала в школьные годы”. Что уж говорить о тех, кто с головой погрузились в головоломку из работы, семейных отношений, коммунальных платежей, ипотеки и прочих “прелестей” взрослой жизни. Но на самом деле ребенку приходится решать не менее, а, скорее, более сложные задачи. Он непрерывно познает себя и мир, пытаясь найти свое место в окружающей действительности, где ежедневно приходится сталкиваться с чем-то абсолютно новым и незнакомым. И все это на фоне таких бурных изменений, связанных с физическим, интеллектуальным и психическим ростом, которые взрослому и не снились.
Вдумчивое погружение маркетолога в мир детских интересов, проблем и вызовов – один из залогов успеха. Возьмем, к примеру, одежду. Взрослый в первую очередь обратит внимание на ее соответствие моде. Но у ребенка при взгляде на нее возникают другие вопросы. “Достаточно ли в этой куртке удобных и вместительных карманов?”, “Не порвется ли эта рубашка о ветки?”, “Достаточно ли прочные эти кроссовки, чтобы в них можно было играть в футбол?” – и тому подобное.
Научившись серьезно, относиться к детским задачам и демонстрируя в своих презентациях, как продвигаемый товар или услуга их решают, вы наверняка добьетесь успеха у аудитории.
Используйте больше визуального контента и меньше текста
Чтобы подчеркнуть важность заголовка, давайте повторим его часть так: «БОЛЬШЕ ВИЗУАЛЬНОГО КОНТЕНТА». Вы понимаете, что мы имеем в виду? Даже взрослая аудитория предпочитает, чтобы презентации имели больше визуальных элементов в целом (Dectopus) и видео в частности (Storydoc). Более того, наличие видео в контенте интернет-маркетинга увеличивает вероятность покупки на 85%. Очевидно, что в случае с детьми роль визуализации еще больше.
Поэтому скажем так – в случае с детской аудиторией постарайтесь всю информацию изложить без использования текста и с минимумом “говорящих голов”. При этом ставку стоит делать не на статичные картинки, а на видео и анимацию. Забудьте о сценарии в стиле: “Сначала напишу текст, а потом придумаю какие-нибудь иллюстрации”. Делайте все наоборот – сразу представляйте сценарий в виде картинок, видео и анимации.
Обратите внимание на то, что средний показатель восприятия детьми устной информации 124 слова в минуту (Ethos3). Исходя из этого, можно легко подсчитать, какой объем текста вы сможете озвучить в детской онлайн-презентации.
Не забывайте о родителях
Создавая контент для детской аудитории, в него просто необходимо встраивать информацию, которая адресована их “кошелькам” – родителям. Это, скажем прямо, довольно сложно, поскольку, как уже было сказано, детей и взрослых часто интересует совершенно разная информация о товаре или услуге. Пожалуй, наилучший вариант – поместить по ходу онлайн-презентации ссылки, перейдя по которым родители смогут узнать полезную для себя информацию, вроде состава продуктов, безопасности материалов, рекомендаций министерства здравоохранения, правил безопасности и ограничений по возрасту. Можно даже привязать к презентации для детей специальную презентацию для родителей. Это позволит с одной стороны не ломать общий стиль детской презентации, а с другой покажет родителям, что вы серьезно относитесь ко всем “взрослым” вопросам.
Вовлекайте, играйте, поощряйте
Активное участие зрителей в онлайн-презентации является одним из основные инструменты маркетолога. Согласно исследованию, 64% зрителей считают, что интерактивность делает презентацию более привлекательной, чем обычно, а 70% маркетологов говорят, что она играет в ней ключевую роль (Дуарте).
Самый простой способ заинтересовать детей презентацией — дополнить ее разнообразными играми. Более 90% детей регулярно играют в цифровые игры (Ян Л. Пласс, Брюс Д. Гомер, «Основы игрового обучения»). Пора забыть о ворчании по поводу «негативного влияния компьютерных игр». Современные исследования показывают, что они стали важным культурным явлением, развивающим социальные навыки, знакомящим с навыками чтения и даже улучшающим способность писать (CNN).
Играть для них куда более естественный процесс, чем пассивно что-то слушать. Главное, чтобы предложенная вами игра была действительно им интересна. Не факт, что им понравятся тесты и опросы – такое решение вполне может вызвать ассоциации со школой. Конечно, среди детей немало тех, кто искренне любят школу, но лучше не рисковать. Зато манипуляции с интерактивными слайдами, управление компьютерными персонажами и тому подобное может оказаться более чем к месту.
Еще один хороший способ – дать возможность детям так или иначе поделиться своим мнением. Имейте в виду, что далеко не все дети готовы высказываться. Смущение и боязнь показаться смешным нормальное явление. Растормошить их может помочь участие еще одного ведущего – ребенка или, как вариант, куклы, которая будет вести себя как ребенок. Высказывая свое мнение и участвуя в интерактивных заданиях такой со-ведущий помогает раскрепоститься и детям-зрителям.
Помните, что в любом случае активное участие в презентации требует поощрения со стороны докладчиков. И не формального «молодец», а индивидуальное внимание, который будет учитывать вклад, сделанный и высказанный каждым ребенком. Понятно, что интерактивные онлайн-презентации требуют больше времени на организацию и проведение, но, как уже упоминалось, это того стоит. Более того, сегодня некоторые решения позволяют использовать интерактивные презентации вне прямых трансляций. Интерактивные презентации теперь вполне возможны при использовании записанных материалов и подключении к ним, при необходимости, в тот момент, когда кто-то начинает их смотреть.
Общайтесь с детьми, как маркетолог с клиентом
Этот совет мы оставили напоследок, поскольку хотим обратить на него особое внимание. Часто можно столкнуться с тем, что продавцам и маркетологам сложно нащупать правильный стиль общения с детьми. Такой, чтобы дети раскрылись и отнеслись к информации внимательно и с доверием. Одни начинают строить из себя учителя, другие пытаются разговаривать с детьми, как их сверстники, а кто-то и вовсе переходит на медово-паточные интонации киношных нянек и бабушек. Все это вызывает у детей скуку, раздражение, или даже злой смех – в зависимости от обстоятельств.
На самом деле, лучший выбор в этих случаях — самый простой путь. Будь собой. То есть маркетологом. общение с клиентом. Не больше и не меньше. Конечно, с поправкой на детскую аудиторию, для которой «взрослые» шутки и сравнения неуместны.
Если вы учли все предыдущие советы, создали яркую, образную, интерактивную презентацию, не перегруженную текстовой информацией и акцентированную на решении реальных детских задач, то все необходимые поправки на аудиторию вы уже сделали. Совершенно незачем сюсюкать, пытаться копировать детский сленг и уж тем более поучить менторским тоном.
Всем удачи, успешных презентаций и высоких доходов!
