На тлі кризових явищ та викликів останніх років відбувається неймовірна зміна парадигми та поведінки потенційних клієнтів B2B. Чого ж вони від нас очікують?
Вони бажають вирішення своєї конкретної проблеми.Це означає, що клієнт очікує не розмови взагалі, а того, що ви знаєте, з якими проблемами та завданнями він стикається у своєї діяльності та зробите наголос на тому, яки з цих проблем і як може розв'язати ваш продукт.
Вони схиляються до прийняття рішення о комунікації з брендом на пізніших стадіях. .
Вони очікують гіперлокалізованого контенту. Мається на увазі, що ви повинні створювати для клієнта максимально локалізований контент. Клієнту важливо, щоб ви розуміли специфіку умов, в яких він працює. Ви повинні говорити саме про його місто, район, вулицю, будинок та, само собою, про нього та його компанію.
Вони вважають чимось очевидним омніканальну комунікацію . Цей тренд теж тільки посилюються. Ми надзвичайно багато спілкуємося за допомогою смартфонів, ноутбуків, планшетів, навіть годинників, використовуємо безліч різноманітних месенджерів та сервісів зв'язку. Клієнт не зрозуміє, якщо ви відмовитись поспілкуватись із ним у тому форматі, якій йому зручніший у конкретний момент часу.
Враховуючи все це, треба розуміти, як сучасні клієнти приймають рішення у B2B продажах..
Цей процес також зазнав серйозних змін. Раніше, згідно з дослідженнями Forrester, рішення приймали одна-дві людини – традиційні "Особа, яка приймає рішення", та "Особа, яка впливає на прийняття рішення". Наразі ж до прийняття рішення залучаються 4 та більше осіб. Згідно з інформацією Forrester так працюють 63% компаній. Це ускладнює нашу задачу, бо тепер нам треба переконувати у перевагах продукту більшу кількість людей.
Проте є у цій ситуації й плюси. Якщо вам вдалося переконати усіх цих людей, ви можете більш надійно тримати компанію у статусі свого клієнта. Раніше існувала критична залежність від однієї людини. Якщо ця особа йшла з компанії, чи міняла свою думку, це з високою долею ймовірності означало втрату клієнта. Але, якщо рішення приймає ціла команда, зміна одного гравця мало вплине на загальну ситуацію.
Подивімось, хто ці люди. У цьому нам знов допоможе дослідження Forrester:
Senior management – 72%. З цим пунктом все зрозуміло. Керівники, за якими право остаточного рішення. Переконавши їх ви, можна сказати, зробили левову частку справи.
Influencers – 56%. Ті самі люди, які безпосередньо впливають на прийняття рішень керівниками. Звісно, в різних компаніях це можуть бути різні люди. Зрозуміло, що з'ясувати, хто це є в кожному окремому випадку дуже важливо.
Budget holder – 55%. У цьому досліджені розпорядники бюджету отримали власну позицію для тих випадків, коли це не ті ж самі люди, що Influencers, чи Senior management.
Users – 50%. Це ті, хто саме замовляють покупку рішень для використання у роботі.
Procurement – 37%. У цьому випадку мається на увазі служба або служби, які залучені до закупівлі товарів або послуг для бізнесу.
Відбулися серйозні зміни й у тому, як само клієнт B2B проходить шлях до покупки. Конкретно це стосується моменту, коли в нього з'являється бажання почати спілкування з продавцем. Згадаємо основні стадії, які клієнт проходить у на шляху взаємодії з брендом:
Awareness – Усвідомлення проблеми
Discovery – Вивчення проблеми
Evaluation – Розробка засобів вирішення проблеми
Intent – Бажання щось придбати для розв'язання проблеми
Buy – Покупка
Repeat purchase – Повторні покупки
Якщо раніше перша зустріч потенційного клієнта з продавцем, як правило, відбувалась на стадії Discovery, то зараз клієнт надає перевагу спілкуванню десь у діапазоні Evaluation – Buy. Якщо вірити Google, 80% шляху до покупки клієнт проходить самостійно.
Більш того, згідно з даними Gartner 33% клієнтів бажають зовсім уникнути спілкування з продавцем. Якщо раніше на сайтах нормою було віконце "Не телефонувати мені", у якому можна було поставити позначку, то зараз навпаки, нормою є віконце "Зв'язатися зі мною". Тож за замовчуванням вважається, що спілкування з продавцем є додатковою опцією.
Що тут можна порадити? Зрозуміло, що агресивно нав'язуватись клієнту не дуже ефективна тактика. Дії у стилі комівояжера, який стукає у кожні двері, чи пропонує свій товар перехожим, у наш час скоріше відштовхують. Краще зосередитись на змісті та якості контенту, який клієнти будуть вивчати самостійно. Оцініть, чи з'являється ваш контент при пошуку в Google, як він виглядає на тлі пропозицій конкурентів, чи все в ньому зрозуміло, чи привабливий в нього вигляд, чи немає в ньому помилок, чи своєчасно оновлюється в ньому інформація. Дуже бажано, щоб ваші презентації були яскравими, оригінальними, інтерактивними – одним словом, чіпляли. Саме контент має привести клієнта до спілкування з вами.
Маю звернути вашу увагу на один надважливий момент. Вищесказане означає, що коли сучасний клієнт звертається до вас, це означає, що він майже готовий до покупки. Він вже хоче того, щоб ви його переконали у необхідності віддати вам гроші. Вам залишається лише забити останній гвіздок, але робити це треба дуже обережно.
У цьому вам допоможе знання правил гри з клієнтом у “пінг-понг”. Одне з поширених постковідних явищ, які ми з вами спостерігаємо – різке зростання кількості взаємодій між покупцем та продавцем від моменту знайомства до укладання угоди – с 17 у 2017 році, до 27 у році поточному (Forrester). Причому мова йде про обмін короткими листами та повідомленнями. Сучасним клієнтам зручно спілкуватися саме в такий спосіб, розв'язуючи одне питання, чи навіть частину питання за раз. Такий формат і отримав умовну назву "пінг-понг між продавцем та клієнтом".
Враховуючи це, треба розуміти, що за увагу клієнта треба постійно боротися, не даючи йому втратити до вас інтерес. Ніяких "кинув листа з пропозиціями, чи документи на вивчення, та забув на кілька днів". Якщо ви дійсно зацікавлені у клієнті, шукайте привід виходити з ним на зв'язок як мінімум кожен день, або, навіть, частіше. За вас розігрівати лід та підтримувати його у гарячому стані ніхто не буде.
Працюючи над цим, пам’ятайте про вкрай важливий тренд, про який говорить Gartner – Castomer ewerywhere. Я навмисно не стала перекладати цей термін, бо, на мій погляд, він дуже ємний саме тоді, коли звучить англійською. Означає він те, про що я вже згадувала – потенційні клієнти, як власне і більшість людей у світі, використовують дуже багато каналів зв'язку, спілкуючись за допомогою десятків месенджерів, соціальних мереж, чатів та інших каналів швидкої сучасної комунікації. Того ж вони очікують і от брендів. Вони більш не хочуть писати офіційні ділові листи – не тільки паперові, а й електронні. Клієнти хочуть мати можливість звернутись до бренду та отримати відповідь у зручній для себе формі через той канал, який самі обрали. Скажімо, через улюблений месенджер. Якщо їм не дати такої можливості, більшість з них не стануть шукати на сайті адресу електронної пошти. Вони здивуються, та просто підуть до конкурентів.
Підсумовуючи, зауважу, що робота с клієнтом у цьому, а значить й у наступних роках стане ще технологічнішою. Більше гнучкості, оперативності та адаптивності -- з таким девізом будуть працювати успішні продавці. Саме час, якщо ви ще це не зробили, замислитись про придбання відповідних цім викликам інструментів. Таких, наприклад, як наш сервіс та застосунок для презентацій Pitch Avatar.
Всім успіхів, гарних клієнтів та високих доходів!
_____
Автор: Вікторія Абед – начальник відділу доходів і зборів Pitch Avatar
